Motivation und Potenziale der Second-Screen-Nutzung / IP Deutschland veröffentlicht "Kartografie von Bewegtbild 4" und identifiziert Nutzertypen
(ots) - 12. November 2013. Parallelnutzung, Multiscreen,
Second Screen - Deutschlands Werbewirtschaft will es genau wissen.
Die Schwierigkeit: Es fehlen marktkonforme Definitionen und
Differenzierungen, was die vielen unterschiedlichen Studienansätze
und -ergebnisse widerspiegeln. IP Deutschland hat als
FOURSCREEN-Spezialist mit der Kartografie von Bewegtbild eine Marke
etabliert, die für Grundlagenforschung in der Bewegtbildnutzung
steht. Die vierte Ausgabe der Gattungsstudie beleuchtet die
Second-Screen-Nutzung in Deutschland genauer. Dabei unterscheidet die
Mediengruppe RTL Deutschland zwischen den Begriffen Parallelnutzung
und Second Screen. Parallelnutzung bezeichnet lediglich die Nutzung
eines weiteren Screens. Sobald der zusätzliche Screen allerdings in
seiner Nutzung einen TV- oder Formatbezug hat, spricht man vom Second
Screen. Diese Zielgruppe stand im Fokus der aktuellen Kartografie.
Das Kernergebnis: Egal welcher Nutzertyp − wenn der Second
Screen zum Einsatz kommt, steigen Involvement und Werbeerinnerung.
Der bevölkerungsrepräsentative Convergence Monitor 2013 (n=1.503)
macht die Größenordnung dieser Zielgruppe deutlich: Demnach sind 28
Prozent der Deutschen auch Parallelnutzer, elf Prozent sind
Second-Screen-Nutzer. Diesen elf Prozent stehen neben whats app,
Twitter und Facebook auch die TV-sendereigenen Apps zur Verfügung,
die ein weit tieferes Abtauchen in das TV-Programm ermöglichen - wie
zum Beispiel die RTL INSIDE App. Cornelia Krebs, Leiterin
Werbewirkungsforschung bei IP Deutschland, erklärt: "Mit mehr als
einem Jahrzehnt Erfahrung in der Crossmedia-Forschung können wir
selbstbewusst sagen, dass wir sehr genau wissen, was Zuschauer
parallel machen und wie sich das auswirkt. Zuschauer machen einige
Dinge nebenbei, wie E-Mails beantworten oder online shoppen, die
Auswirkungen sind aber nicht so dramatisch wie es andere Studien
darstellen. Wir sprechen hier von einem Zeitfenster von zwölf Minuten
am Tag; zwölf Minuten in denen zwar die Wahrnehmung des First Screen
variiert, der Content aber oftmals der gleiche ist - gerade beim
Second Screen. Es lohnt sich also genauer hinzusehen, was in diesem
Zeitfenster geschieht."
Hierfür wurden 1.674 Befragte im Alter von 14 bis 59 Jahren, die
Second-Screen-Angebote nutzen, über die "I love MyMedia"-App befragt
- also direkt am mobilen Endgerät. Ausgangsbasis sind die
Kernergebnisse der "Kartografie von Bewegtbild 3", die im Januar 2013
anhand von qualitativen Tiefeninterviews durchgeführt wurde. Demnach
gibt es drei Motive zur Second-Screen-Nutzung: Die beiden stärksten
sind die Herstellung des Gemeinschaftsgefühls über Kommentare und das
Mitgestalten des Programms durch Votings. Ein ebenfalls häufig
genannter Grund ist die Suche nach Zusatzinformationen für den
eigenen Alltag oder auch um Leerstellen im Programm zu überbrücken.
Diese Nutzungsmotive bilden die Grundlage für die quantitative
Befragung. Unter anderem wurden hierfür 74 Aussagen rund um das Thema
Second Screen geclustert und sechs Nutzertypen identifiziert.
Die sechs Nutzertypen des Second Screens
Der Begeisterte zeichnet sich durch eine grundsätzlich hohe
Mediennutzung, und vor allem einer hohen TV-Nutzung aus. Seine
Motivation: Teil der öffentlichen Meinung werden. Dafür taucht er
durch intensive Informationsrecherche, Meinungsäußerung und Votings
tief in das Geschehen ein. Dafür nutzt der Begeisterte, Frauen und
Männer gleichermaßen, vor allem die TV-eigenen
Second-Screen-Angebote.
Der Kommunikator möchte ebenfalls Teil der öffentlichen Meinung
werden, ist in seiner Kommunikation aber eher emotional statt
rational. Zum Chatten und Kommentieren nutzt er nicht ausschließlich
TV-eigene Apps, sondern diverse Social-Media-Kanäle. Der Kommunikator
ist eher männlich und beschränkt sich bei seiner Mediennutzung auf
die Kanäle TV und Internet, andere Medien kommen nur punktuell zum
Einsatz.
Der Überbrücker ist eher männlich. Wenn er sich Zeit zum Fernsehen
einräumt, bleibt er bei einem Programm und will nicht unbedingt
zappen. Von daher kommt der Second Screen nur dann zum Einsatz, wenn
es darum geht, aktuell uninteressante Stellen im Programm bis zum
nächsten Beitrag zu überbrücken.
Zu den Wissenssammlern zählen viele berufstätige Mütter. Sie
nutzen den Second Screen sehr rational. Recherche steht bei den
Wissenssammlern im Fokus. Bei der Second-Screen-Nutzung werden daher
überdurchschnittlich häufig Suchmaschinen aufgerufen zwecks
Informationsrecherche und -vertiefung.
Die sehr junge Zielgruppe, die 14- bis 19-Jährigen, zählen zu den
Gemeinschaftssuchenden. Egal ob Junge oder Mädchen, sie nutzen den
Second Screen um sich "gemeinsam" zu ärgern, zu freuen und
fernzusehen - dabei befindet sich jeder in seinen eigenen vier Wänden
und der Second Screen bildet das Bindeglied.
Der Gelegenheitsnutzer gehört zur älteren Generation ab 50 Jahre
und ist eher weiblich. Sowohl die Mediennutzung als auch die
Second-Screen-Nutzung erfolgt punktuell. Ähnlich wie bei dem
Überbrücker kommt der Second Screen nur bei Leerstellen oder
uninteressante Passagen im Programm zum Einsatz.
Die "Lieblinge" der Second-Screen-Nutzer
Auf die Frage, bei welchen Themen oder Sendungen sich die
Befragten auf einem zweiten Bildschirm mit dem TV-Programm
beschäftigen, werden am häufigsten Quizshows genannt. Danach folgen
im Ranking Musiksendungen, Politiksendungen, Soaps und Kochsendungen.
Die beliebtesten Second-Screen-Angebote sind dabei Suchmaschinen, an
zweiter und dritter Stelle Social-Media-Websiten bzw. -Apps wie
Facebook oder Twitter, gefolgt von den TV-eigenen Websites und Apps
der großen Sender.
Diese Fakten hat IP Deutschland anhand von zehn erfolgreichen
Formaten der Mediengruppe RTL Deutschland genauer untersucht - u.a.
"Berlin - Tag & Nacht", "Das Supertalent", Formel 1, "Ich bin ein
Star - Holt mich hier raus!" oder auch "Wer wird Millionär". Die
Ergebnisse zeigen, dass der Second Screen in den eigenen vier Wänden
eingesetzt wird. Dabei geht es den Nutzern in erster Linie um
Kommunikation, um den Austausch mit anderen über das Format und somit
wird der Second Screen zum Bindeglied für ein gemeinschaftliches
TV-Erlebnis. Ein weiterer häufig genannter Grund ist die
Informationsrecherche. Egal ob Kommunikation oder Information - dank
Second Screen wird weniger gezappt und hier ergeben sich Chancen für
Werbungtreibende.
Effektvoller Second Screen
Eine Analyse von 100 Werbespots in den oben genannten Formaten
zeigt, dass die Second-Screen-Nutzung grundsätzlich einen positiven
Einfluss auf die Werbewirkung hat. Nutzer setzen sich intensiver mit
den Inhalten auseinander und haben dadurch ein viel höheres
Involvement. Die durchschnittliche Werbeerinnerung in den zehn
untersuchten Formaten lag mit ausschließlicher TV-Nutzung bei 24
Prozent. War parallel der Second Screen im Einsatz, stieg die
Werbeerinnerung auf 30 Prozent. Selbst bei den Parallelnutzern lag
die Werbeerinnerung bei durchschnittlich 21 Prozent und belegt damit,
dass auch die Parallelnutzung einen kaum nennenswert negativen
Einfluss auf die Markenwahrnehmung nimmt. Bei der Sponsorenerinnerung
zeigt sich, dass diese bei den Second-Screen-Nutzern ebenfalls höher
ist - um zehn Prozentpunkte.
Ein wichtiges kreatives Element ist dabei Musik. Bekannte Musik
holt den Zuschauer zum TV-Geschehen nicht nur zurück, sondern der
Spot auch besser wahrgenommen wird: Bei Second-Screen-Nutzern stieg
die Werbeerinnerung um acht Prozentpunkte, selbst bei den
Parallelnutzern waren es fünf Prozentpunkte. Steigerungsraten von
fünf bis neun Prozentpunkte erzielten auch die Werbekunden, die
ebenfalls einen "Aufmerksamkeitswecker" in ihrem Spot integriert
hatten - beispielsweise einen besonderen Ton, Jingle oder emotionale
Bilder.
Fazit: Die positiven Effekte der Second-Screen-Nutzung überwiegen.
Im Zeitalter des "Kommentieren", "Liken" und "Posten" können
Werbekunden den Second Screen als kraftvollen Hebel nutzen, um ihre
Marke erlebbar zu machen - und das mit starker Wirkkraft.
Informationen www.ip-deutschland.de
Pressekontakt:
IP Deutschland
Zarifa Schmitt
Telefon: 0221/456-24010
E-Mail: zarifa.schmitt(at)ip-deutschland.de
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Datum: 12.11.2013 - 10:20 Uhr
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