Trendreport 2011: TV-Marken auf Facebook
• Zucker.Kommunikation, Berlin, und Pilot, Hamburg, untersuchen Facebook-Profile der Top TV-Werbespender, Buddybrand, Berlin, lieferte Auswertungstechnik
• Ergebnis 1: Marken setzen zunehmend auf Dialog und Service, Fanaktivierung wird schwieriger
• Ergebnis 2: Vernetzung zu Klassik verbessert: „audience flow“ reicht von TV ins Social Web
(IINews) - Berlin - Hamburg, 21. Juli 2011 – Unternehmen und Marken in Deutschland gewinnen in den vergangenen zwölf Monaten massiv Fans auf Facebook (+22.000), verschlechtern aber sichtbar ihre Dialogkraft (-70%). Innerhalb der vier in 2010 identifizierten typischen Kommunikationsmuster von Marken findet eine deutliche Verschiebung hin zu dialogorientierten Auftritten innerhalb von Facebook statt. Erkennbar ist ein weiteres Muster, das sich bei der Markenführung zeigt: ein nutzwertiger Dialogansatz (Service-Brand). Der Anteil der sich aktiv mit einer Marke auseinandersetzenden Fans sinkt jedoch gegenüber dem Vorjahr dramatisch von 4,3 auf 1,5%. Das sind die zentralen Ergebnisse der Analyse von 75 ausgewählten Markenprofilen auf Facebook, die die Berliner Agentur Zucker.Kommunikation zusammen mit Pilot, Agentur für Werbung im digitalen Zeitalter, und der Berliner Kreativagentur für digitale Markenführung buddybrand im April 2011 durchgeführt hat.
Der „Trendreport Juli 2011“ ist die Folgestudie der im Mai 2010 durchgeführten Analyse offizieller deutschsprachiger Facebook-Präsenzen von Marken mit hohen Werbespendings im deutschen Free-TV.
In den sozialen Medien angekommen: Marken agieren zunehmend dialogisch
Marken sind 2011 nicht nur verstärkt mit einem Profil auf Facebook präsent (30 der 75 Fanpages sind jünger als ein Jahr), sie schöpfen die Potenziale des sozialen Netzwerks auch besser aus: Verfolgte im Vorjahr noch jede zweite untersuchte Marke auf Facebook eine Push-Strategie, bei der es darum ging, Fans mit vornehmlich unternehmensrelevanten Informationen zu versorgen, so suchen Marken 2011 mehrheitlich den Dialog. Drei Viertel der untersuchten Pages kommunizieren mit ihren Fans in einer aktivierenden und dialogischen Weise.
2010 wurden vier typische Kommunikationsmuster von Marken auf Facebook identifiziert:
1.Die Passive-Brand, die den Kanal kaum bis gar nicht bespielt, aber mit ihrer Präsenz Nutzern die Möglichkeit gibt, sich zur Marke zu bekennen („gefällt mir“).
2.Die Sender-Brand, die ihren Fans Produkt- und Konzerninformationen auf Facebook mitteilt und so Facebook als Distributionskanal verwendet (Push-Strategie).
3.Die Host-Brand, die die Pinnwand den Fans überlässt, selten Input liefert und den Dialog kaum sucht (Pull-Strategie).
4.Die Friend-Brand, die mit den Fans in enger Interaktion steht und Facebook als dialogisches Instrument einsetzt (Interaktions-Strategie).
2011 konnte ein fünfter Typ identifiziert werden: die Service-Brand, die wie die Friend-Brand durch starke Dialogorientierung gekennzeichnet ist. Im Gegensatz zur dieser steht hier jedoch ein nutzwertiger Dialog im Fokus der Kommunikationsbemühungen, der auf Problemlösung und Kundenwohlwollen abzielt. In der Nutzung von Facebook als Service- und Feedback-Kanal (z.B. Telekom hilft) zeigt sich zudem die Tendenz zu einer Umkehr der Interaktionsinduktion vom Seitenbetreiber hin zum User. Die „quantitative Ausrichtung“ in 2010 hatte in erster Linie den Aufbau einer kritischen Fanzahl zum Ziel. In 2011 haben Marken zunehmend die Rolle der Social Media innerhalb der Customer Journey definiert und eine entsprechende qualitative Ausrichtung der Fanseite vollzogen. Passive Brands spielen in 2011 keine Rolle mehr.
Der Anteil aktiver Markenfans sinkt
Die Markenprofile haben durchschnittlich gut 25.000 Fans, von denen sich im Untersuchungszeitraum jedoch lediglich 1,5 Prozent aktiv durch Postings, Kommentare oder Likes auf der Pinnwand der Pages beteiligten. 2010 interagierten im Schnitt noch 4,3 Prozent der Fans mit der Markenpage. Die höchsten durchschnittlichen Interaktionsraten erzielen Service-Brands (2,0%), gefolgt von Friend- und Host-Brands (1,5%). Sender-Brands erzielen mit 1,2% die geringste Interaktionsrate.
audience flow vom TV ins (Social) Web vereinfacht
Marken vernetzen ihre TV- und Onlineaktivitäten zunehmend und verbessern deutlich den „audience flow“ vom TV ins Web bzw. in die sozialen Medien. Drei Viertel der untersuchten TV-Spots enthalten einen Hinweis auf die Website des Werbetreibenden. Ebenfalls drei Viertel der Marken weisen auf der Website auf ihre offizielle Facebook-Präsenz hin – zumeist bereits auf der Startseite. Nur knapp die Hälfte der Marken nutzt auf der Website Empfehlungs-Funktionen wie Like- oder Share-Button. Drei Marken (Dove, Jacobs Krönung, Persil) weisen bereits im TV-Spot auf ihre Fanpage hin. Dieses Ergebnis fiel in 2010 deutlich geringer aus, einen Verweis auf Facebook in einem TV-Spot gab es 2010 gar nicht.
Unterschiedliche Interaktionsraten über Branchen- und Größencluster
Die Fanzahl und die Interaktionsrate einer Fanpage sind negativ miteinander korreliert: Je größer die Community, desto geringer der Anteil aktiver Fans. Dies gilt für vorliegende Untersuchung allerdings erst ab einer Größe von 5.000-10.000 Fans. Pages dieser Größe weisen die höchsten Interaktionsraten auf (2,2%). Unter den analysierten Branchen können Automobilhersteller ihre Fans am besten aktivieren (Interaktionsrate: 2,3%). Telekommunikationsunternehmen (1,7%), Finanzdienstleistern und Versicherungen (1,4%) sowie Herstellern von FMCGs (1,1%) gelingt dies weniger gut.
Die Studien zum Abruf:
•Trendreport 2010: http://slidesha.re/gbrTHf
•Trendreport 2011: http://slidesha.re/nULaTj
Themen in diesem Fachartikel:
Unternehmensinformation / Kurzprofil:
Über Zucker.Kommunikation
Zucker.Kommunikation ist eine unabhängige Agentur für strategische Marken-PR mit Sitz in Berlin. Seit 1998 betreut Zucker.Kommunikation Marken, Unternehmen und Institutionen wie
Altec Lansing, Direct Line, Blumenbüro Holland, C1rca, Foot Locker, Fleurop, Havaianas, Plantronics, PUMA u.a. Geschäftsführer sind Matthias Bonjer und Oliver Kottwitz. Im aktuellen PR-Ranking von Gerhard A. Pfeffer belegt Zucker.Kommunikation Platz 5 unter den Lifestyle-PR-Agenturen in Deutschland. http://zucker.newsroom.eu
Kontakt
Matthias Bonjer, m.bonjer(at)zucker-kommunikation.de
Zucker.Kommunikation GmbH
Torstraße 107, 10119 Berlin
Tel: +49/30/247 587-0
Fax: +49/30/247 587-77
+++
Über pilot
pilot macht Werbung für das Digitale Zeitalter. Das Angebot der unabhängigen und inhabergeführten Agenturgruppe umfasst die Mediabetreuung Off- und Online, digitale Kreation, Search & Affiliate, Web-TV, Medien- und Industriekooperationen sowie die Marketingberatung und Vermarktung im Sportbusiness. Darüber hinaus verfügt pilot zur Absicherung des Kampagnenerfolgs über ein eigenes Markt- und Werbeforschungsteam. Gemeinsam realisieren die piloten getreu ihrem Motto "Von hier aus in die Zukunft" Kampagnen, die Aufsehen erregen und nachweisliche Erfolge für die Kunden der Agentur bringen.
Zu den Kunden zählen namhafte nationale und internationale Unternehmen wie Bacardi, Bauer Joghurt, Bionade, Boehringer Ingelheim, Conditorei Coppenrath & Wiese, DasErste, Direct Line Versicherung, EnBW, Fidelity, Fisherman's Friend, Griesson de Beukelaer, HanseMerkur, Hochland, Logitech, mentos, mobilcom debitel, mobile.de, New Yorker, OTTO Versand, Praktiker, PayPal, Procter & Gamble, Reemtsma, Stage Entertainment, Subway, Telegate 11 88 0, Tillman's Toasty, Tipp 24, Volkswagen Bank und Zentralverband des Deutschen Handwerks. http://www.pilot.de/
Kontakt
Martina Vollbehr, m.vollbehr(at)pilot.de
pilot checkpoint GmbH
Große Reichenstraße 27, 20457 Hamburg
Tel: +49/40/303766-0
Fax: +49/40/30376660
Download der Studie auch unter: http://www.pilot.de/presse
Datum: 21.07.2011 - 15:41 Uhr
Sprache: Deutsch
News-ID 444970
Anzahl Zeichen: 0
Kontakt-Informationen:
Ansprechpartner:
Stadt:
Telefon:
Kategorie:
Software
Anmerkungen:
Dieser Fachartikel wurde bisher 206 mal aufgerufen.
Der Fachartikel mit dem Titel:
"Trendreport 2011: TV-Marken auf Facebook"
steht unter der journalistisch-redaktionellen Verantwortung von
Zucker. Kommunikation GmbH (Nachricht senden)
Beachten Sie bitte die weiteren Informationen zum Haftungsauschluß (gemäß TMG - TeleMedianGesetz) und dem Datenschutz (gemäß der DSGVO).