Marketing-Mix in der Hotellerie
Anwendung des Marketing-Mix in der Marketingabteilung Bad Peterstal und Schwarzwaldhotel Gengenbach, ein Artikel von Christoph Radü
(IINews) - Anwendung des Marketing-Mix in der Marketingabteilung Bad Peterstal und Schwarzwaldhotel Gengenbach Das Ziel des Artikels ist die Erklärung des Marketing-Mix in den Marketingabteilungen Bad Peterstal und Schwarzwaldhotel Gengenbach.
Der so genannte Marketing-Mix als eines der bekanntesten Modelle der Marketingtheorie wurde gewählt als zentrales System für den Aufbau und die zukünftige Weiterentwicklung der jeweiligen Marketingabteilungen und -aufgaben. Die Marketinginstrumente im Mix beinhalten taktische, d.h. kurzfristige Maßnahmen, um die aus der Marketing-/Geschäftsstrategie formulierten langfristigen Ziele zu erreichen. Diese Ziele werden in der Regel alle 3 bzw. 5 Jahre in einem entsprechenden Plan nieder geschrieben.
Der klassischer Marketing-Mix beinhaltet die so genannten 4 p's:
place, price, product, promotion und wird erweitert durch Marketingforschung/targeting.
Die 4 p's sind aus dem Englischen abgeleitet; die Funktion ist in den jeweiligen Ordnern vor dem eigentlichen Inhaltsverzeichnis mithilfe einer Definition erklärt. Die 4 p's wurden soweit möglich ins Deutsche transferiert: place = Distributionspolitik; price = Preispolitik; product= Produktpolitik; promotion = Kommunikationspolitik. Im Gegensatz hierzu stehen die 7 p's: place, price, product, promotion, people, process, physical evidence von Booms und Bitner.
Ich habe mich ziemlich schnell gegen die Anwendung des 7 p's Systems entschieden und zwar aus folgenden Gründen:
- das System sollte übersichtlich bleiben und anwenderfreundlich, sprich jeder sollte sich schnell zurechtfinden können- aufgrund des knappen Zeitplanes blieb nicht viel Zeit für die Ausarbeitung eines komplexen Systems, außerdem sollte schnell damit gearbeitet werden
- die neuen Bereiche wie people oder physical evidence sind teilweise auch schon mit dem Thema product verbunden- es sollten Konflikte mit der Personalplanung bzw. -führung vermieden werden
- auf die äußerliche Erscheinung des Baus konnte aufgrund des verzögerten Beginn des Projektes Marketing nicht mehr Einfluss genommen werden Das System wurde jedoch um den Bereich Marktforschung erweitert. Die Marktforschung untermauert mit ihrer Analyse zielgruppenrelevanter Besonderheiten und Charakteristika im besten Fall die Vorgaben der Geschäftsführung, liefert Hinweise für ein effizientes targeting, als dass sie auch mit Zahlen und Fakten versucht zu beschreiben, welche Personen(kreise) mit welchen Bedürfnissen aber auch ökonomischen Potenzialen im Zentrum der Marketinganstrengungen stehen und zukünftig stehen sollen. Mit der Zielgruppe beginnt alles. Besonders in der Hotellerie ist sie der zentrale Punkt. Das Wissen um die Bedürfnisse der Zielgruppe bzw. Segmente ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil und elementar wenn Produkte entwickelt werden sollen, die Interessenten und Abnehmer finden sollen.
Die Marketinginstrumente sind immer auf die Zielgruppe abgestimmt. Ein Produkt bzw. eine Produktpalette wird entwickelt, die die zielgruppenspezifischen Bedürfnisse erfüllt, dies zu einem Preis, die die Zielgruppe leisten kann bzw. bereit ist zu zahlen. Dies wird (in der Sprache der Zielgruppe) in den eigenen Medien, die gerne von der Zielgruppe genutzt werden, beworben und dann auf Kanälen vertrieben, die dem Kunden den höchsten Komfort bieten. Beispiel: ein Luxuxhotel möchten für seine wohlhabenden Kunden insbesondere heiratswillige Paare ohne Kinder (DINKIES) ein neues Produkt, die exklusive Hochzeitsfeier, anbieten. Hierzu schaltet es Anzeigenkampagnen in Hochzeits- und Hochglanz-Lifestyle-Magazinen. Da unsere DINKIES stark berufstätig sind, werden viele Informationen über das Procedere auch im Internet als Download angeboten. Der Veranstaltungsvertrag wird meist jedoch vor Ort geschlossen, um Anzahlung wird gebeten. Der Preis wird auch aus Diskretionsgründen nicht veröffentlicht, wird grundsätzlich im Hochpreissegment angesiedelt, um der Zielgruppe auch eine gewisse Wertigkeit zu vermitteln. Daraus sind die Ordner entstanden, die Ihrerseits zur Unterstützung der Marketingarbeit dienen sollen.
Folgende Hinweise sollen die Handhabung einfach machen:
- der aktuellste Vorgang wird auf die älteren Vorgänge abgeheftet
- in vielen Abteilungen befindet sich als Oberstes ein Übersicht der Vorgänge/ Aktivitäten als Deckblatt; Beispiel Pressespiegel: dieser befindet sich im Ordner Marketing-Kommunikation-Öffentlichkeitsarbeit (PR). Die Pressemitteilung ist ein oft verwandtes Instrument der Öffentlichkeitsarbeit im Marketing-Mix. Der Pressespiegel listet alle Artikel, die bereits in den Medien (d.h. alle Tages-/Wochen-/Monatszeitungen, Fachpresse, Internet-Blogs, Kirchen-, Sozial-, Amtsblätter etc.) erschienen sind, mit Datum der Veröffentlichung Bezeichnung des Mediums und Artikelüberschrift auf. Dieses Vorgehen hat z.b. den Vorteil, dass eine Nachricht auch über verschiedene Termine verteilt werden kann und man dennoch den Überblick behält und weiß, was schon mitgeteilt wurde und was noch fehlt. Diese Übersicht sollte an alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt sowie die Geschäftsführung monatlich oder quartalsweise zugesandt werden.
- mit der Auswertung der vergangenen Aktivitäten beginnt auch schon wieder die Planung für die Zukunft: so kann aus den alten Übersichten z. b. am Ende des Jahres die Jahresplanung gemacht werden und ein Marketingaktivitätenplan entwickelt werden, der in Kalenderform aufzeigt, welche Aktionen (wozu dann auch die Pressemitteilungen gehören) im voraus geplant sind und dann zu den jeweiligen Terminen durchgeführt werden. Dieser Plan sollte in enger Zusammenarbeit mit der Geschäftsführung entwickelt werden, damit spätere Missverständnisse/ Unabgestimmtheiten reduziert werden und die Marketingabteilung unabhängig agieren kann- es gibt Ordner, die sollten einmal pro Jahr komplett geleert werden. Das betrifft vor allem die Ordner, die die Mediadaten und Preislisten der Zeitungen sowie anderer Medien enthalten, in denen Anzeigen geschaltet werden. Normalerweise bringen Verlage wie der reiff medien verlag Offenburg jedes Jahr eine neue Broschüre heraus, die man sich entweder zuschicken lassen oder auch auf deren Internetseiten runterladen kann. Der Zeitpunkt der Entleerung sollte sich nach dem Veröffentlichungsdatum richten.
- generell habe ich alle Unterlagen zu einem Vorgang abgeheftet, teilweise auch Entwürfe und Zeichnungen. Das hilft zum einem das Ergebnis nachvollziehen zu können sowie auch bei der Generierung von neuen Ideen (z. b. bei Anzeigen)- auch Preislisten und Leistungsverzeichnisse sollten einmal pro Jahr überdacht werden. Welche Produkte sind besonders oft verkauft worden, wo wurden Qualitätsmängel gerügt, und was wurde überhaupt nicht verkauft? Gab es Beschwerden über zu hohe Preise, sind Kunden deswegen offiziell abgewandert und wie hat sich das Preisgefüge der Konkurrenz (z. B. zwei neue Hotels mit supergünstigen Preisen im abgelaufenen Jahr eröffnet) entwickelt? Haben sich neue Trends (z. B. TSM = Traditionell Steirische Medizin) entwickelt, haben Zulieferer interessante Vorschläge gemacht (beispielsweise neue Fitnessgeräte auf dem Markt) oder kam es z.b. auf einem Messebesuch zu gravierenden Erkenntnissen? Ausgeschlossen hiervon sind kurzfristige Aktionen wie Preisreduktionen/ Sonderpreise etc. Analog zu diesem physischen System kann auch das Computersystem und dessen Archive aufgebaut werden. Die daraus entstehenden Pfade sollten dann auch Bestandteil der jeweiligen Inhaltsverzeichnisse in den physischen Ordnern werden.
© Christoph Radü
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Datum: 14.05.2010 - 15:10 Uhr
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