Zwischen Imagesorgen und Euphorie: Der schwere Stand des WM-Sponsorings / Marketing-Experten bewerten Markenengagement bei der WM 2018
(ots) - Ob Public Viewing, Fanartikel oder Tippspiel im
Büro - die Fußball-Weltmeisterschaft ist diesen Sommer ständiger
Begleiter. Die Euphorie fällt dabei jedoch gedämpfter aus als gewohnt
- auch bei den Sponsoren des Großevents. Zwei Professoren der
International School of Management (ISM) in München haben sich mit
der Vermarktung des Events auseinandergesetzt und dessen Management
bewertet.
Auf rund 3,3 Milliarden Euro belief sich der Gewinn der FIFA bei
der WM 2014 in Brasilien, mit dem sie einen neuen Rekord aufstellte.
Dieser wird beim Turnier in Russland nicht geknackt werden, meint
Prof. Dr. Marcus Simon, Studiengangsleiter für Marketing &
Communications Management der ISM. Grund dafür ist die Zurückhaltung
der Unternehmen beim diesjährigen Sponsoring. Mit Sony und Emirates
sind zwei offizielle Partner der letzten Weltmeisterschaften
abgesprungen, der Verkauf der weiteren Vermarktungsrechte lief
schleppend an.
"Die Unternehmen sind sensibler dafür geworden, womit sie ihr Logo
in Verbindung bringen", erklärt Simon. "Die FIFA hat durch den
Korruptionsskandal einen heftigen Imageschaden erlitten, Gastgeber
Russland gilt nicht unbedingt als lupenreiner Demokrat und kritische
Artikel im Umfeld der WM sind vorprogrammiert. Das mindert das
Engagement westeuropäischer und US-amerikanischer Unternehmen
deutlich."
Nicht nur aus Imagegründen binden sich Marken in diesem Jahr nicht
an die FIFA. Auch finanziell ist der Nutzen einer WM-Beteiligung
fraglich. "Es ist umstritten, ob sich das Sponsoring und offizielle
WM-Kampagnen marketingtechnisch lohnen, da sie nicht langfristig und
nachhaltig, dafür aber extrem kostspielig sind", so Simon.
"Schließlich muss man auch kein offizieller Partner sein, um auf den
WM-Zug aufzuspringen. Wenn Unternehmen geschickt mit Ambush-Marketing
arbeiten, können sie mit kleineren Aktionen ähnlichen Nutzen
erzielen, ohne den hohen Preis zahlen zu müssen." Unter
Ambush-Marketing fallen Werbeaktivitäten, die sich an ein
Großereignis anlehnen, ohne dass der Werbetreibende Sponsor des
Events ist.
Durch Schutzrechte kann der Weltfußballverband das
Ambush-Marketing in Grenzen halten und Exklusivität für seine
offiziellen Partner gewährleisten. Ganz verbieten kann die FIFA das
Werben mit der WM durch Nicht-Sponsoren jedoch nicht. Und das will
sie auch nicht, weiß ISM-Professor Dr. Klaus Mühlbäck: "Die FIFA hat
auch ein Interesse am Ambush-Marketing, schließlich wird so die
Aufmerksamkeit auf das Turnier gerichtet und der Multiplikatoreffekt
kann dem Verband zugutekommen."
Für den Marketing-Experten ist der Umgang mit Markenrechten ein
Beispiel für die Professionalität des FIFA-Managements, das die WM
auch trotz unwegsamer Rahmenbedingungen zum weltweit größten
Sport-Event neben den Olympischen Spielen macht. "Man könnte davon
ausgehen, dass die Fußball-WM ein Selbstläufer ist, aber das kann nur
kurzfristig gelten. Um diese Aufmerksamkeit und Beliebtheit zu
generieren, muss das Veranstaltungsmanagement auf hochprofessionellem
Niveau gehalten und vorangetrieben werden. Bei aller Kritik muss man
eingestehen: Von der Vergabe der Austragungsrechte über die
künstliche Verknappung der Markenrechte, die die Begierde bei
Sponsoren weckt, bis hin zur Kommunikation und dem Spannungsaufbau
vor dem Event ist die FIFA als Veranstalter professionell
herausragend", beschreibt Mühlbäck, der ab dem Wintersemester 2018/19
den neuen ISM-Studiengang International Sports Management leitet, um
Fachkräfte für diese Aufgaben auszubilden.
Das Bachelor-Programm richtet seine BWL-Inhalte gezielt auf den
Bereich Sportökonomie aus und bietet den Studierenden durch Projekte
mit Verbänden und Unternehmen sowohl Praxiserfahrung als auch erste
Kontakte in die Branche. Abgerundet wird der Studiengang durch
Sportcamps, Sprachtrainings und ein obligatorisches Auslandssemester.
Hintergrund:
Die International School of Management (ISM) zählt zu den
führenden privaten Wirtschaftshochschulen in Deutschland. In den
einschlägigen Hochschulrankings rangiert die ISM regelmäßig an
vorderster Stelle. Die ISM hat Standorte in Dortmund, Frankfurt/Main,
München, Hamburg, Köln und Stuttgart. An der staatlich anerkannten,
privaten Hochschule in gemeinnütziger Trägerschaft wird der
Führungsnachwuchs für international orientierte
Wirtschaftsunternehmen in kompakten, anwendungsbezogenen
Studiengängen ausgebildet. Alle Studiengänge der ISM zeichnen sich
durch Internationalität und hohe Lehrqualität aus. Projekte in
Kleingruppen gehören ebenso zum Hochschulalltag wie integrierte
Auslandssemester und -module an einer der über 175
Partneruniversitäten der ISM.
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Maxie Strate
Leiterin Marketing & Communications
ISM International School of Management GmbH - Gemeinnützige
Gesellschaft
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Datum: 26.06.2018 - 09:18 Uhr
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