CSR-KOMPASS international 1/2019 zum Thema Kaffee: Die CSR-Schwärmerei endet an der Kasse (FOTO)
(ots) -
- 38 % wünschen sich in Deutschland mehr zertifizierte
Kaffee-Produkte im Regal
- Die Deutschen sind im internationalen Vergleich aber am
wenigsten bereit, einen Aufschlag für verantwortungsbewusste
Produktion von Kaffee zu zahlen
- Umwelt- und Nachhaltigkeitssiegel haben hohe Glaubwürdigkeit,
obwohl die Standards dieser Zertifizierungen beim Verbraucher
kaum bekannt sind
Der neue CSR-KOMPASS des Marktforschungs- und strategischen
Beratungsunternehmens smartcon GmbH und der CSR-Beratungsagentur
KESSLER! Kommunikationsberatung beleuchtet die Einstellungen zu
Nachhaltigkeitsthemen bei Kaffee-Konsumenten im internationalen
Vergleich: Deutschland, Großbritannien, Italien und USA. Für 73 % der
deutschen Verbraucher ist verantwortungsbewusste Produktion von
Kaffee ein wichtiges Anliegen, und 62 % sind der Ansicht, dies
rechtfertigt grundsätzlich auch einen höheren Preis. Wenn es aber um
den eigenen Geldbeutel geht, sind die Deutschen mit 23 % im
internationalen Vergleich am wenigsten bereit, einen Aufschlag für
nachhaltig produzierten Kaffee zu zahlen.
Ähnliche Ergebnisse hat auch der CSR-KOMPASS zum Thema Schokolade
2018 gezeigt. Nur eine kleine Gruppe von 9 % in der Bevölkerung, die
sogenannten "CSR-Enthusiasten", gibt dem Thema Nachhaltigkeit einen
so hohen Stellenwert, dass sie eine erhöhte Zahlungsbereitschaft beim
Kauf nachhaltiger Süßwaren an den Tag legt. Die größte Gruppe (36 %)
waren die "politisch korrekten", die zwar auf Nachfrage CSR-Themen
als wichtig erachten, allerdings bleibt es bei ihnen bei einer
romantischen "CSR-Schwärmerei" und führt kaum zu einer Steigerung der
Zahlungsbereitschaft.
"Ob nun Schokolade oder Kaffee, am Regal führen mehrheitlich
Preis, Marke und Geschmack die Hand des Verbrauchers. CSR-Themen sind
zwar in allen Schichten der Bevölkerung angekommen, haben aber
aktuell relativ wenig Einfluss auf die Kaufentscheidung und
Zahlungsbereitschaft. Woran liegt das? Um einen Kaufimpuls
auszulösen, reicht es nicht, CSR-Claims aufzukleben - insbesondere
dann nicht, wenn Nachhaltigkeit kein integraler Bestandteil des
Markenkerns ist. Substanzlose CSR-Claims verpuffen im
Marketing-Orbit. Vielmehr braucht es in sich schlüssige CSR konforme
Produktinnovationen. Anstatt bestehende Produkte und Marken nur ''grün
einzufärben'', sollten bestehende Produkt-Ranges mit echten
CSR-Innovationen komplementiert werden. Sind diese Innovationen erst
einmal im Markt etabliert, stellen sie eine gute Basis dar, um auch
die CSR-Konformität bestehender Produkte zu untermauern. Darüber
hinaus ist die Consumer Education zu den Standards der
Nachhaltigkeitszertifizierungen aktuell nicht ausreichend, und die
Wertigkeit der Zertifikate und Labels nicht gelernt. Beim Konsumenten
muss aber auch irgendwann einmal ankommen, dass glaubwürdige
Zertifizierungen mit hohen Standards nicht zum Nulltarif zu bekommen
sind," folgert Prof. Dr. Oliver Kaul, Vorsitzender des Academic Board
der smartcon GmbH aus den Zahlen der Studie.
"Bei unseren Mitgliedsunternehmen und in der Verbandsarbeit stehen
CSR-Themen ganz oben auf der Agenda. Gleichermaßen können
CSR-Strategien nur dann erfolgreich sein, wenn sie auf den
Konsumenten ausgerichtet sind und von diesem wertgeschätzt werden.
Für die richtige Strategie bedarf es erst einmal einer dezidierten
Kenntnis der Kundenperspektive. Aus diesem Grund führt der Deutsche
Kaffeeverband seit Jahren umfangreiche Marktforschungen durch, die
auch das Thema Nachhaltigkeit abdecken und unseren Mitgliedern
notwendige Informationen zu den Erwartungen und Meinungen der
Verbraucherinnen und Verbraucher liefern", kommentiert Holger
Preibisch, Hauptgeschäftsführer Deutscher Kaffeeverband e. V., die
vorliegende Studie.
CSR-KOMPASS: Deutsche und Italiener am kritischsten
Nur 41 % der Deutschen, 36 % der Italiener, 50 % der Briten und 54
% der Amerikaner halten die Kaffee-Branche für sozial verantwortlich.
54 % der deutschen Verbraucher und sogar 73 % der Italiener sind der
Meinung, die Kaffee-Branche hat bei den Themen der sozialen
Verantwortung noch Nachholbedarf. Konkret sorgen sich 62 % der
deutschen Verbraucher beim Thema Kaffee um faire Arbeitsbedingungen
und 48 % um Aspekte des Umweltschutzes.
Die Studie zeigt, dass verantwortungsbewusste
Produktionsbedingungen Haupttreiber für das CSR-Image von
Kaffeeherstellern sind, insbesondere Themen wie Kinderarbeit,
nachhaltiger Umgang mit Ressourcen und faire Arbeitsbedingungen. Die
gängigen vier CSR-Zertifizierungen zeigen in Deutschland eine relativ
breite Bekanntheit: 90 % kennen das "Fairtrade"-Label, 69 %
"Organics", 59 % die "Rainforest Alliance" und 62 % "UTZ". Fast zwei
Drittel halten diese Produkt-Zertifizierungen für vertrauenswürdig,
aber gut die Hälfte glaubt auch nicht-zertifizierten Claims. Trotz
der grundsätzlichen Glaubwürdigkeit der Zertifizierungen wissen viele
Verbraucher in Deutschland wenig darüber, für welche sozialen und
ökologischen Standards die einzelnen Zertifizierungen und Labels
stehen. Nur 11 % der Verbraucher in Deutschland können den Labels und
Zertifizierungen die richtigen Standards zuordnen.
38 % der Verbraucher in Deutschland wünschen sich mehr
zertifizierte Kaffee-Produkte im Regal. Ein Ergebnis, das
international zu beobachten ist: Auch für 44 % der Italiener, 41 %
der Briten und 34 % der Amerikaner sind nicht genügend zertifizierte
Kaffee-Produkte im Handel. 61 % vertrauen in Deutschland den
bekanntesten Nachhaltigkeitszertifizierungen wie "Fairtrade",
"Organics", "Rainforest Alliance" oder "UTZ". In Italien (74 %),
Großbritannien (71 %) und USA (72 %) ist das Vertrauen in diese
Siegel noch etwas höher. Am effektivsten erfolgt CSR-Kommunikation
auf der Produkt-Verpackung, die als Quelle für CSR-Botschaften neben
neutralen Institutionen die größte Glaubwürdigkeit aufweist. Auszüge
aus der Studie sowie Sonderauswertungen zu individuellen
Fragestellungen können bei der smartcon GmbH angefragt werden.
Zum CSR-KOMPASS
Der CSR-KOMPASS wird vom Marktforschungs- und strategischen
Beratungsunternehmen smartcon GmbH und der CSR-Beratungsagentur
KESSLER! Kommunikationsberatung mit verschiedenen
Branchenschwerpunkten durchgeführt, um aktuelle Trends im Bereich der
Corporate Social Responsibility (CSR) aufzuzeigen und Unternehmen und
Verbänden Ansätze für die kontinuierliche Weiterentwicklung ihres
Verantwortungsniveaus zu liefern.
Für den CSR-KOMPASS 1/2019 wurden von der smartcon GmbH von März
bis Mai 2019 in Deutschland 1.045, in Italien 1.016, in
Großbritannien 1.005 und in den USA 1.001 Online-Interviews geführt.
Die Stichproben waren dabei repräsentativ quotiert für die
Bevölkerungen der vier Länder.
Pressekontakt:
Kontakt, Methode und Ergebnisse
Prof. Dr. Oliver Kaul
Academic Board smartcon GmbH
Hauptstraße 17-19, Altes Panzerwerk, Geb. 6320, 55120 Mainz
Tel.: 06131 94519-0
E-Mail: oliver.kaul(at)smartcon.de
http://www.smartcon.de
Kontakt, Medien und CSR-Beratung
KESSLER! Kommunikationsberatung
Johannes M. Keßler
Luisenstraße 3, 65185 Wiesbaden
Tel.: 0611 880964-0
E-Mail: j.m.kessler(at)kessler-kommunikation.de
http://www.kessler-kommunikation.de
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Datum: 15.08.2019 - 13:00 Uhr
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