Werbung und PR oft nicht mehr zeitgemäß?

Kontraproduktive Werbung ist ihr Geld nicht wert!
Interview mit Andreas Köhler

IB -die image berater-, die provokante Solinger PR- und Werbeagentur, dem Wortlaut nach, eigentlich eine „Agentur für angewandte Wahrnehmungs- und Kommunikationspsychologie“, konfrontiert den klassischen Werbemarkt erneut mit neuen Ergebnissen aus Werbepsychologie und Sozialforschung.

Zu diesem Thema führt die Agentur aktuell Info-Veranstaltungen durch. Eine davon habe ich besucht. Sie hat mich sehr beeindruckt. Die Kernaussage lautet: Kontraproduktive Werbung ist ihr Geld nicht wert!

Laut IB sind viele herkömmliche Werbeaussagen veraltet und entsprechen weder dem Zeitgeist, noch den Bedürfnissen und der Intelligenz vieler Verbraucher. Hinzu käme die Tatsache, dass viele PR- und Werbemaßnahmen von vorne herein nutzlos und sogar manchmal kontraproduktiv seien.IB führt das auf Verbraucherbefragungen und wahrnehmungspsychologische Testergebnisse zurück, aber auch auf die offensichtliche Nichteinhaltung altbekannter und moderner Regelwerke aus der Wahrnehmungs- und Kommunikationspsychologie. Die vorgeführten Beispiele sprachen für sich.Sie machten einem vieles bewusst.

Auch ging es darum, dass in der herkömmlichen Werbung immer noch viel zu viele plakative Aussagen geboten würden, für die die werbenden Unternehmen - in Relation zum Aufwand und zum Erfolg - auch noch viel zu viel bezahlen würden. Ich frage dazu Herrn Andreas Köhler, Inhaber der besagten Agentur. Köhler ist nicht nur Wahrnehmungs- und Kommunikationspsychologe, sondern auch Psycholinguist und Werbetexter, der hinter vielen provokanten - aber auch erfolgreichen - Werbeaussagen renommierter innovativer Unternehmen steht.

Herr Köhler, Sie haben in Ihrer Info-Veranstaltung einige mutige, aber auch provokante Aussagen getätigt, über die sich sicher viele PR- und Werbeanbieter ärgern. Meiner Recherche nach gibt Ihnen die Trendforschung auch noch Recht. Provozieren Sie gerne mit neuen Erkenntnissen?

Köhler: „Das ist mein Metier! Meine Kunden wollen Ihre Ziele auch wirklich erreichen. Dazu muss ich nicht nur einfach texten und veröffentlichen, sondern Erfolge herbeiführen. Das geht nur, wenn man nicht einfach nur seinen Auftrag nach klassischen Standards und Mustern abarbeitet. Man muss sich schon kreative Gedanken machen, wie die Werbung auch wirklich ankommt, welchen Effekt sie erzielt. Dazu muss ich wissen, wie der Konsument - der potentielle Kunde meiner Kunden - denkt und entsprechend mitdenken."

Machen das viele etwa nicht?
Köhler: „Doch natürlich. In der Werbung gibt es eigentlich genügend positive Bespiele von wirklich guten Werbeleuten. Ich denke da nur an die aktuelle TV-Werbung von Fielmann im Stile einer Kundenbefragung auf der Straße. Das ist psychologisch gut gemacht. Auch wenn das viele ärgert.Es wirkt. Kleine Unternehmen bekommen so etwas klug gemachtes aber nicht geboten, zumindest nicht für ihr Werbebudget.“

Wieso ist das Ihrer Meinung nach so, Herr Köhler?
„Das beginnt damit, dass kleine Unternehmen sich oft gar nicht auf Ausgefallenes oder Neues oder extrem Professionelles einlassen. Für die ist das Kokolores. Die gehen zum "Mann" ihres Vertrauens und seltener zu einer Kreativ-Agentur. Das erscheint bodenständiger, weniger komplex und kompliziert. Schon der Begriff Werbe-Agentur impliziert bei vielen Ängsten und wirkt teuer als der 1 Mann Werbeshop um die Ecke. Meistens aber kommt dieser Mann oder diese Frau zum Unternehmer und zwar in der Person eines Vertriebsmitarbeiters bzw. eines Anzeigenberaters. Da werden dann scheinbare Schnäppchen angeboten, die angeblich keiner Werbeagentur bedürfen. Angeblich habe man selbst entsprechende Fachleute dafür.“, so Köhler.

Sind das denn keine Werbeagenturen?
Köhler: „Nein, das sind z.B. oft Verlage. Diese Vertriebsprofis sind oft überzeugende Menschenfänger. Da hinterfragt doch kaum einer, wer und wie die Produktion der Werbung dann wirklich macht. Ob der Anzeigenverkäufer selbst, ein Mediengestalter, ein Praktikant oder ein angelernter kaufmännischer Mitarbeiter. Ob Werbeanzeige oder Branchenbucheintrag: Der Wert liegt im Verkauf und in einer schnellen Produktion ohne werbe-, wahrnehmungs- und kommunikationspsychologische Supervision. Alleine schon Begriffe wie Werbe- oder Wahrnehmungspsychologie oder Kommunikation schrecken viele Kleinunternehmer ab. Das erscheint zu hoch und zu teuer.

Ist das denn so, dass gute Werbung dann auch teuer ist?
Köhler: „Nicht zwingend. Eine professionelle Werbekampagne oder ein guter TV-Werbespot ist viel Aufwand und geht richtig ins Geld. Es wollen aber nicht alle ins Fernsehen und haben ein entsprechend hohes Werbebudget. Für kleinere Unternehmen Es gibt auch Werbeprofis, die nicht teuer sind."

Was kostet denn so viel?
Köhler:"Der ganze Aufwand. Nicht nur die Produktion, sondern die Kreativarbeit. Gute Projekte müssen intelligent durchdacht werden und setzen Kundenanalysen, Befragungen etc. voraus. Renommierte Werbe- und PR-Unternehmen, die gute und effektvolle Werbung produzieren müssen - neben einem anspruchsvollen Agentur-Image - eine große und kostspielige Werbeprofi-Crew finanzieren."

Und das ist dann nur etwas für die Großen?
Köhler: "Derartigen Aufwand und Kosten können und wollen sich kleine und mittlere Unternehmen einfach nicht leisten. Da greift man auf eine ganz andere Anbieter-Liga zurück, zumeist auf Vollimprovisation."

Was meinen Sie mit Vollimprovisation?
Köhler: "Wenn etwas nicht durchdacht, nicht hinterfragt wird. Wenn die Berücksichtigung von Regelwerken z.B. aus der Psychologie fehlt. Ganz einfach: Wenn es schlecht gemacht ist. Um mit ihrem Unternehmen aufzufallen ist manchen oft jedes Mittel recht.Dass viele derartige PR- und Werbemaßnahmen nichts bringen oder sogar oft kontraproduktiv sind, weiß kaum einer.“

Was ist denn Ihrer Meinung nach so schlecht an der herkömmlichen PR- und Werbung vieler kleiner und mittlerer Unternehmen? Köhler: „Man kann das nicht pauschalisieren. Ich maße mir nicht an, hier zu richten. Ich fühle mich aber auch selbst immer als Kunde…und das, was man da oft sieht, wäre mir angesichts des Aufwands und der Kosten einfach zu wenig und sogar etwas peinlich."

Köhler ergänzt: "Auch gehe ich nicht nur von mir aus. Ich frage Verbraucher z.B. die Zielgruppe. So bekomme ich ein Bild, wie die Werbung ankommt. Die Ergebnisse sind oft erschreckend. Da wird oft ein völlig kontraproduktives Bild vermittelt. Oft ist die Werbung viel zu aufdringlich, insbesondere die Texte, zu plakativ, zu steif. Das ist einfach altbacken. Es fehlen Provokationen, es fehlt das Gefühl, es fehlen Sympathien, die Glaubwürdigkeit."

Haben Sie da ein Beispiel?
Köhler: „Die findet man doch überall. Das Schlimmste sind die Werbeanzeigen in den sogenannten Käseblättchen. Wir sind…wir bieten…unsere kompetenten Mietarbeiter…Ich kann das einfach nicht mehr hören. Das ist langweilig und veraltet. Andere sind auch, bieten auch und sind ggf. auch kompetent… Wo ist da der Unterschied? Dazu noch die Fotos...Die von mir sind auch schlecht. Aber so etwas würde ich doch Kunden nicht verkaufen können."

Immerhin ist es besser als nichts zu machen, oder?
Köhler: „Prinzipiell haben Sie Recht. Das sage ich auch immer. Werbung und PR sing gut, zumindest, wenn es gut gemacht ist. Leider sind viele Werbe-, PR- und Marketingmaßnahmen kontraproduktiv. Ich finde laufend irgendwelche Werbung, die vom Text und Fotomaterial sogar nach hinten losgeht. Von der Wirkung her mutiert ein Apotheker dann auch mal zum Lager-Systemtechniker, ein eigentlich kompetenter und sympathischer Politiker oder Bewerber zum krassen Gegenteil und ein vertrauenswürdiger Chefarzt sogar zu einem scheinbaren Monster. War das jeweils so gewünscht? Wohl kaum!"

Andreas Köhler eränzt: "Wenn ich selbst in meinem Metier als Provokateur auftrete…OK! Aber ein Arzt, der das Vertrauen seiner Patienten erlangen will? Eigentlich eine Frechheit, dass manchen so etwas verkauft wird, dass man für so etwas noch bezahlen muss. Schade auch, dass kaum einer sich traut, denen so etwas mal zu sagen."

Würden man derartige Kritik denn annehmen?
Köhler:"Sie haben Recht. Wohl kaum. Das könnte auf Unverständnis stoßen und falsch ausgelegt werden. Immerhin sehen die Leute so etwas selbst gar nicht."

Herr Köhler, wie ich höre, wollen Sie demnächst über Trends in Werbung, PR- und Textarbeit in Ihrer Agentur referieren. Was haben Sie sich dabei gedacht?
Köhler lacht: „Es geht um Aufklärung, um frischen Wind in sonst so klischeemäßigen Standards. Auch geht es darum, dass insbesondere kleine und mittlere Unternehmen ihre Werbung einmal überdenken und Werbung und PR einfach effektiver und effizienter einzusetzen."

Vielen Dank für das interessante Gespräch mit Ihnen.