Delonghi Marketingoffensive zum Weihnachtsgeschäft
(ots) - Trotz der hervorragenden Marktplatzierung der
Kaffeeautomaten von Delonghi auf dem europäischen Markt, geht das
Unternehmen pünktlich zum Vorweihnachtsgeschäft mit einer groß
angelegten medienübergreifenden Marketingkampagne in die Offensive,
um sich zur für den Einzelhandel umsatzstärksten Jahreszeit auf dem
Verbrauchermarkt zu platzieren.
Im Verlauf der Kampagne wird nicht einzig die eigens gegründete
Handelsmarke von Delonghi an sich beworben werden. Auch die vom
Unternehmen aufgekauften Haushaltwarenunternehmen Kenwood aus dem
Vereinigten Königreich und die in Deutschland ansässige Braun GmbH
werden über ein breit angelegtes Werbe-Investment im Volumen von rund
10 Millionen Euro gefördert. Die Marketingstrategen der
Delonghi-Group bleiben trotz des aus allen Tochterunternehmen
finanzierten Finanztopfes die Koordinatoren des Projektes.
Man bedient sich reichweitenstarker Kanäle, sowohl in den
klassischen Rundfunk- und Printmedien als auch im Onlinebereich.
Händler der Waren, wie www.stoll-espresso.de nehmen den
Absatz bis zum jetzigen Zeitpunkt wohl bereits wahr. Als europäischer
Marktführer für Kaffeeautomaten versucht man, mit den im Verlauf der
Kampagne generierten sogenannten 508 Millionen Bruttokontakten die
Führung weiter auszubauen und neben der Platzierung seiner
Kaffeeautomaten im Gedächtnis der Konsumenten die drei Marken ganz
generell zu stärken.
Als Bruttokontakt wird die Wahrnehmung durch einen Verbraucher
bezeichnet, der nicht nötigerweise keinen Bedarf für einen
Kaffeeautomaten haben muss, jedoch etwa durch einen Werbespott die
Marke wahrnimmt. Dabei ist jedoch nichts über die Zahl der einzelnen
Personen ausgesagt, die eine Werbebotschaft zur Kenntnis genommen
haben. Die Anzahl der Bruttokontakte soll Aufschluss über die
prinzipielle Verbreitung der Botschaft geben, ohne eine weitere
Aufschlüsselung darüber zu geben, wie oft etwa dieselben Personen
angesprochen und ob die Zielgruppe getroffen wurde.
Etwas weniger als die Hälfte der Kontakte (250 Millionen), wird
dabei ausschließlich durch Delonghi selbst hergestellt, während die
Tochtermarken mit jeweils 28 Millionen (Kenwood) und 230 Millionen
(Braun) dabei sind. Entsprechend finanziert das Mutterunternehmen mit
6 Millionen Euro auch den Großteil der Werbeoffensive. Von diesen
Geldern profitieren nicht ausschließlich die Produzenten der Geräte,
sondern ebenfalls Onlineshops, wie sie unter
www.stoll-espresso.de/espressomaschinen-und-kaffeemaschinen.html zu
besichtigen sind, die Delonghi Kaffeeautomaten vollständige
Untersortimente widmen, werden bis zum Höhepunkt der Saison noch an
Absatz zunehmen. Immerhin wird ein Großteil des Handels heute über
das Internet abgewickelt.
Delonghi selbst versucht das neue Milchaufschäumsystem seiner
Kaffeeautomaten ins Zentrum seiner Werbestrategie zu rücken. Kenwood
möchte zwar ebenfalls mit seinem "Coocking Chef" ein Produkt
bewerben, versucht dabei aber in Form einer Imagekampagne zu
Lifestylethemen und zum Kochen generell seine Sichtbarkeit zu
erhöhen. Für Braun soll im deutschen Markt vor allem der neue
Stabmixer "Multiquick 7" im Vordergrund stehen. Soweit es den
Fernsehrundfunk angeht, wird für Delonghi ein seit dem 22. November
ausgestrahlter Werbespot die Kunden zum Kauf anzuregen versuchen.
Dieser wird über fünf Wochen zum Weihnachtsgeschäft laufen und die
neueste Generation von Kaffeeautomaten des Herstellers einführen.
Auch sollen selbstverständlich große Printmedien und solche, deren
Themen für die Produkte relevant sind mit in der Strategie
eingebunden Werden. Wirklich interessant allerdings ist die Art und
Weise, in der das Internet in die Werbestrategie eingebunden wird.
Die Internetkampagnen
Im Netz werden reguläre Mittel wie Werbespots und Anzeigen auf
Bannern beinahe wirkungslos. Da Nutzer hier die Wahl haben, welche
Medien konsumiert werden, wird es nötig Inhalte zu schaffen, die den
Konsumenten entweder unterhalten oder ihm einen Mehrwert bieten.
Entsprechend gab man bei Delonghi eine Studie in Auftrag, die sich
mit der Frage beschäftigte, wie auf den europäischen Märkten
Milchkaffee konsumiert wird. Neben dem Sachverhalt, dass gerade die
Deutschen ihren Kaffee lieber als Milchkaffeespezialität genießen und
entsprechend gerne durch Milchschaum ergänzte Kaffeezubereitungen in
Cafés bestellen, ließ man mit der Frage, auf welche Weise sie das am
liebsten tun auch eine als Lifestylenotiz vermarktbare Erkenntnis
erarbeiten. Solche "News" werden dann in verschiedenen Sparten der
Nachrichtensphäre im Netz veröffentlicht um bei Interessenten von
Kaffeeautomaten einen Bezug Delonghis zum Milchkaffee herzustellen.
Auch werden vermehrt Testergebnisse der Stiftung Warentest und
anderen Prüfeinrichtungen prominent platziert. Durch die
Themensetzung im Netz werden gerade die schon angesprochenen
Onlinehändler wie
www.stoll-espresso.de/maschinentyp/vollautomat.html mit ihrem
Sortiment aus allerlei Kaffeeautomaten, in dem natürlich Delonghi als
Marktführer nicht fehlen darf, gestärkt.
Braun Houshold geht ähnliche Wege, in seinen Bemühungen Kunden zu
werben. Das Tochterunternehmen sucht die Kooperation mit
Food-Bloggern um eine stärkere Präsenz seiner Stabmixer zu erreichen.
Diese lassen sich etwa durch Sponsoring dazu bewegen, bei ihren
kreativen Kocharien den beworbenen Stabmixer auszuprobieren und
diesen zu erwähnen, bzw. mit freundlichem Hinweis auf die Website des
Tochterunternehmens zu verweisen. Anhand einer solch groß angelegten
Werbekampagne eines international tätigen Unternehmen wie Delonghi
wird deutlich, wie vielschichtig das Internetmarketing sein kann, da
es, anders als in Medien wie Funk und Fernsehen, die nur auf dem Weg
vom Konzern zum Konsumenten Themen kommunizieren, auch im Web 2.0
vertreten sein muss. Das bedeutet, dass Delonghi etwa mit
Youtube-Channels wie https://www.youtube.com/user/DeLonghiAppliances
vertreten sein muss, um wahrgenommen zu werden. Auch
Facebook-Präsenzen sind mittlerweile für beinahe jeden Hersteller von
Verbraucherelektronik ein Muss. So werden Erfolge und Leistungen
eines Unternehmens für jeden sichtbar ausgestellt. Fehltritte von
Unternehmen können jedoch ebenfalls durch die User dokumentiert
werden und entrüstete Reaktionen von Usern auf der Unternehmensseite
auslösen, die so einfach nicht zu übersehen sind.
Auch die bereits erwähnte Studie lässt sich, unterhaltsam
aufbereitet, in solchen Kanälen veröffentlichen und weiterverbreiten,
um User direkt zu erreichen. Ein mit einem Verweis auf das
Unternehmen versehener Artikel, der sich unter einer viral unter den
Benutzern der sozialen Netze verbreitet und Interesse erregt ist, aus
werbetechnischer Sicht unbezahlbar, allerdings aber auch extrem
schwer zu erreichen, da sie sich, meist über ihren Unterhaltungswert,
aus der Schwämme regulärer im Netz geteilter Inhalte abheben müssen,
um wahrgenommen zu werden.
Die Inhalte
Die von Delonghi in Auftrag gegeben Studie und das veröffentlichte
Ergebnis über verschiedene "Milchschaumtypen" mag einen gewissen
Unterhaltungswert haben, ist aber so banal, dass es mit einer solchen
Nachricht zumindest nicht so einfach wird, sich Shares auf Facebook,
Twitter und Co. zu sichern. Jedoch wird die Veröffentlichung des
Studienergebnisses auf sehr großen News-Portalen nicht nur die
unmittelbare Sichtbarkeit durch potenzielle Kunden erhöhen, als auch
durch die Verknüpfungssetzung die Platzierungen der Schlagworte der
Werbemaßnahmen im Netz verbessern.
Auch die schon erwähnten Youtube-Präsenzen lassen die
Werbebotschaft für Interessierte dauerhaft verfügbar bleiben. Doch
auch hier kauft sich Delonghi in die nun kommerziell auf
Videoplattformen verfügbaren Werbeblocks ein um seine Kaffeeautomaten
zu promoten. Das wird auch bitter nötig, da das Fernsehen als
traditioneller Anbieter von Werbeplätzen für Bewegtbilder immer
weiter an Bedeutung verliert.
Die Zuschauerzahlen sind beim Fernsehpublikum zwar stagnierend,
jedoch nimmt durch das steigende Alter der Klientel und durch die
sich immer mehr dem Fernsehen verweigernden Heranwachsenden und Mitte
30er, der Anteil der werberelevanten Zielgruppe bei diesem Medium
immer mehr ab. Die Fernsehzuschauer vergreisen also oder haben an
vielen Stellen nicht mehr die erwünschte Kaufkraft, die nötig wäre,
um aus den Empfängern letztlich auch Kunden zu machen. Seine
Botschaft an die Empfänger zu bringen wird jedoch auch im
Internetzeitalter immer schwieriger. Die Empfänger sind mittlerweile
darauf konditioniert, die vielen Banner, Werbespot und Infokampagnen
zu ignorieren, da die man sich mit der Flut an Werbung, mit der man
im Netz überhäuft wird, nicht dauerhaft beschäftigen kann.
Entsprechend wird sich auch weiterhin der Werbemarkt mit
ungewissen Auswirkungen immer weiter verschieben. Da allerdings ein
Großteil an Webangeboten sich bis auf Weiteres ausschließlich durch
Werbung zu finanzieren in der Lage ist, wird man davon ausgehen
müssen, dass bei fehlender Werbewirkung immer mehr von diesen
verschwinden werden, wenn sich nicht ein neues Geschäftsmodell zu
deren Finanzierung findet.
Durch diesen Prozess wird sich nicht bloß die Dominanz von
Werbepartnern gegenüber den Produzenten von Inhalten und den
verschiedenen Internet Communities immer weiter ausbauen, sondern
deren Inhalte immer mehr selbst zu Werbezwecken erstellt. Ein
interessantes Beispiel dafür ist etwa das in Kooperation mit
Food-Bloggern im Laufe der Kampagne von Delonghi für seine
Kaffeeautomaten herausgebrachte Kochbuch von Braun, das nun über die
Blogosphäre den Abonnenten der jeweiligen Internetseiten angeboten
wird. Während dieses Beispiel als durchaus positiv zu wertendes
Ergebnis betrachtet werden kann, wird man dem harren müssen, was noch
an eigentlich unerwünschten Inhalten auf die Internetnutzer zu kommt,
die möglicherweise nicht einmal mehr explizit als Werbung deklariert
sind.
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Datum: 18.12.2013 - 11:49 Uhr
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