Silverpop Studie: Konsumenten sind von Marketing genervt - doch Marketingexperten beginnen umzudenken (BILD)
(ots) -
Silverpop untersuchte im Rahmen einer repräsentativen Forsa
Umfrage wie Konsumenten in Deutschland zu Marketingkommunikation
stehen und wie Unternehmen diese gestalten. Das Kernergebnis:
Marketing stört die Deutschen - rund die Hälfte will von Unternehmen
in Ruhe gelassen werden. Von der Hälfte, die positiver eingestellt
ist, wünscht sich gut ein Drittel relevante Inhalte, die auf sie
persönlich zugeschnitten sind. Das heißt: Es kommt darauf an, durch
Relevanz und Aufklärung Vertrauen zu schaffen. Weitere Ergebnisse:
- Verhaltensbasiertes Marketing im Kommen: Bereits ein Viertel der
Marketingverantwortlichen nutzt Verhaltensdaten.
- Fast 90 Prozent der Marketingverantwortlichen sind überzeugt, dass
individuelle Kommunikation und Behavioral Marketing in Zukunft
immer wichtiger werden und wollen diese verstärkt einsetzen.
- Für persönlicheren Content benötigen Unternehmen Informationen -
doch 76 Prozent der Verbraucher sind nicht bereit, persönliche
Daten preiszugeben.
- Die von den Marketers genutzten Medienkanäle, sind nicht unbedingt
die, die Konsumenten auch wirklich erreichen. Auch unter den
Konsumenten zeigen sich eklatante Unterschiede in der Nutzung der
Kanäle.
Konsumenten wünschen sich relevanten, individuellen Content - doch
ersticken in der Informationsflut
Marketing stört die Mehrheit der Deutschen: 48 Prozent aller
Befragten möchten grundsätzlich keine Informationen von Unternehmen
erhalten. Und auch die, die Marketing gegenüber aufgeschlossen sind,
differenzieren: Nur 15 Prozent interessieren sich für sämtliche
Inhalte und Angebote - 35 Prozent hingegen wünschen sich
personalisierten Content, der auf die eigenen Interessen
zugeschnittenen ist. Doch davon ist Deutschland weit entfernt: Die
große Mehrheit der Befragten erhält zu viel (58 Prozent) und zu
allgemeinen Content (50 Prozent) - eine Flut an Informationen, die
nicht zu bewältigen ist. Nur bei einer Minderheit sind Inhalte und
Angebote auf Interessen abgestimmt(14 Prozent). So ist es kein
Wunder, dass viele Konsumenten Marketingkommunikation pauschal
ablehnen.
Nur was persönlich relevant ist, hat eine Chance gehört (oder
gelesen) zu werden
57 Prozent der Verbraucher überfliegen Nachrichten und entscheiden
nach Interesse, ob diese ungelesen gelöscht werden oder nicht. Knapp
ein Viertel liest Marketinginhalte sogar nur dann, wenn sie direkt zu
den eigenen Interessen passen. Für Unternehmen ist es also wichtiger
denn je, ihre Kunden gut zu kennen, um Kommunikationsangebote so
individuell und präzise wie möglich auf den einzelnen Konsumenten
abzustimmen.
Die richtige Botschaft über den richtigen Kanal
Ebenso wichtig ist es, den richtigen Medienkanal zu wählen. Die
Studie zeigt: Die von den Marketing-Experten bevorzugten Kanäle sind
nicht unbedingt die, die Konsumenten auch wirklich erreichen. Während
etwa 93 Prozent der Marketers die Unternehmens-Website zur
Verbreitung von Inhalten und Angeboten nutzen, geben nur 36 Prozent
der Verbraucher an, darüber Informationen zu erhalten.
Auch nehmen Konsumenten selbst Informationen/Angebote je nach
Medienkanal unterschiedlich stark wahr: Während insgesamt nur 18
Prozent der Konsumenten angeben, Informationen über soziale Netzwerke
zu erhalten, sind dies bei den 18 bis 34-Jährigen stolze 36 Prozent
und bei Menschen in Großstädten (über 100.000 Einwohner) immerhin 26
Prozent. Frauen geben an, vor allem Post-Zusendungen zu erhalten (77
Prozent), registrieren aber nur zu 30 Prozent Informationen über die
Website. Bei Männern sind dies immerhin 45 Prozent. Und auch die
Schulbildung spielt eine Rolle: Verbraucher mit Hauptschulabschluss
geben deutlich häufiger an, Informationen per Post zu bekommen (68
Prozent) als via E-Mail (45 Prozent). Menschen mit Abitur hingegen
nehmen Informationen per E-Mail (76 Prozent) genauso stark wahr, wie
Zusendungen per Post (77 Prozent).
Das bedeutet: Je mehr Marketing-Experten über Konsumenten wissen,
desto gezielter können sie kommunizieren - nicht nur durch
individuellere Inhalte sondern auch mittels passendem Kanal.
Individuelle 1-zu-1-Kommunikation? In Deutschland Fehlanzeige
Eine derart feinjustierte Marketingkommunikation, orientiert an
Verhalten und Interessen der Kunden, ist aktuell allerdings noch
deutlich unterrepräsentiert. Nur 17 Prozent der Marketers passen
Inhalte und Angebote gezielt für Individuen an. Die große Mehrheit
(rund 70 Prozent) schneidet diese noch immer traditionell auf
Zielgruppen zu. Die wesentlichen Differenzierungsmerkmale sind hier
lediglich Alter, Einkommen und Wohnort. Hier bleibt unberücksichtigt,
dass zwei Personen mittleren Alters aus Berlin vollkommen
unterschiedliche Interessen und Kanal-Präferenzen haben können - und
somit entweder begeistert oder genervt von dem gleichen
Marketingangebot sein können.
Verhaltensbasiertes Marketing - Behavioral Marketing - wird als
Trend erkannt
Die daraus folgenden Streuverluste lassen sich unter anderem mit
dem Tracken von Verhalten vermeiden - sei es das Surfverhalten im Web
oder die Kaufgewohnheiten im Laden. Von gut einem Viertel der
befragten Marketingverantwortlichen werden Offline-Verhalten
(Einkäufe in Filiale, Nutzen von Coupons) sowie Online Verhalten im
Web und auf sozialen Netzwerken bereits zur Entwicklung von
Marketinginhalten genutzt. Das deutet darauf hin, dass
verhaltensbasierte Kommunikation im Kommen ist - auch wenn 62 Prozent
den Begriff "Behavioral Marketing" noch nicht kennen.
90 Prozent der Marketingverantwortlichen stimmen der Aussage zu,
dass individuelle Kommunikation und damit Behavioral Marketing in
Zukunft immer wichtiger werden. Und 60 Prozent wollen ihre
Aktivitäten künftig stärker nach diesem Trend ausrichten.
Entscheidend wird es hier sein, vertrauensvolle Beziehungen
aufzubauen. Denn die Mehrheit der befragten Verbraucher (76 Prozent)
ist derzeit nicht bereit, Unternehmen persönliche Daten zur Verfügung
zu stellen oder Zugriff auf Profile in sozialen Netzwerken zu
gewähren. Das gilt überraschenderweise besonders für die junge
Generation. Unter den 18 bis 34-Jährigen lehnen sogar 84 Prozent den
Zugriff auf ihre Profile ab.
Dazu Sebastian Hölzl, Director Marketing Strategy Europe bei
Silverpop:
"Es gibt Kommunikationslösungen wie Silverpop Engage, die
personalisierte Online- und Offline-Kommunikation mit einzelnen
Konsumenten erstmals möglich machen. Damit die Menschen hier
mitmachen, müssen Unternehmen angesichts der verbreiteten Skepsis
gegenüber Datenschutz aber zunächst einmal Vertrauen aufbauen. Das
gelingt nur, wenn Unternehmen einerseits klare Ziele definieren, die
sie mit den gesammelten Daten erreichen wollen und andererseits
Konsumenten deutlich machen, wozu persönliche Daten genutzt werden -
nämlich um einen Mehrwert in der Kommunikation zu schaffen. Nur durch
Vertrauen und Aufklärung lässt sich Marketing verändern und vom
Störfaktor zur Basis für stabile, vertrauensvolle Kundenbeziehungen
entwickeln."
Die von Silverpop beauftragte, repräsentative Studie wurde von
Forsa zwischen dem 3.12.2012 und dem 18.1.2013 durchgeführt. Befragt
wurden in einem ersten Schritt 1000 Verbraucher aus Privathaushalten
zwischen 18 und 65 Jahren. Anschließend interviewte Forsa 102
Marketingverantwortliche aus Unternehmen mit über 250 Mitarbeitern
aus den folgenden Branchen: Nahrungs- und Genussmittelindustrie,
Konsumgüterindustrie, Einzel- und Großhandel, Gastgewerbe,
Information und Kommunikation sowie Finanz- und sonstige
Dienstleistungen. Die Umfrage wurde in Form von computergestützten
Telefoninterviews realisiert.
Mehr zu Silverpop im digitalen Presskit:
http://www.emediarelease.de/Silverpop.html sowie auch auf
http://www.silverpop.com/de.
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Datum: 02.04.2013 - 09:00 Uhr
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