Endkunden-Studie zum vernetzten Fahrzeug - Neuwagenkäufer mit hohem Interesse, aber geringer Kenntnis von Connectivity-Angeboten (BILD)
(ots) -
Studie von Berylls Strategy Advisors und mm customer strategy bei
Neuwagenkäufern in Deutschland
- Wahrnehmung der Connectivity-Kompetenz von Automobilherstellern
wird aktuell vom Markenimage überstrahlt - jedoch substanzielle
Abwanderungsgefahr künftiger Käufer bei unattraktiven
Connectivity-Angeboten
- Zahlungsbereitschaft von Neuwagenkäufern ist vor allem für
sicherheits- und navigationsnahe Dienste hoch
- Connectivity-Dienste bieten Automobilherstellern Chance auf
Zusatzumsätze - aber auch konkrete Substitutionsgefahr für
andere Sonderausstattungen
- Käuferseitige Akzeptanz der OEM-seitigen Verarbeitung
persönlicher Daten wird zum kritischen Erfolgsfaktor - klare
Kommunikation des Kundennutzens erforderlich
- Vermarktungs- und Vertriebsorganisationen der
Automobilhersteller stehen vor großen Aufgaben
Kaum ein Thema bewegt die Automobilindustrie aktuell so sehr wie
die Vernetzung des Fahrzeugs - fast täglich wird über neue
Initiativen, strategische Kooperationen oder innovative
Hardware-Lösungen berichtet. Die Automobilhersteller versprechen sich
durch "Connectivity Angebote" nicht nur eine stärkere Kundenbindung
sowie Differenzierung gegenüber Wettbewerb, sondern erhoffen sich vor
allem substanzielle Zusatzerlöse durch den Dienste-Verkauf und
verbesserten After-Sales. Dass die OEMs jedoch insbesondere bei der
Gestaltung und Vermarktung segmentspezifischer und bedarfsgerechter
Angebote noch großen Handlungsbedarf haben, zeigt die erste Ausgabe
des "Car Connectivity Compass 2013", eine repräsentative, jährlich
erscheinende Kundenstudie der Münchner Strategieberatungen Berylls
Strategy Advisors und mm customer strategy, für die über 1.000
Neuwageninteressenten in Deutschland repräsentativ befragt wurden.
80% der Neuwagenkäufer an kostenpflichtigen Connectivity-Diensten
interessiert
Neuwageninteressenten reagieren zunächst zurückhaltend, wenn sie
auf ihr allgemeines Interesse an einem "vernetzten Fahrzeug"
angesprochen werden. Im Vergleich zu "klassischen"
Sonderausstattungen wie Ledersitzen oder Leichtmetallfelgen ist die
Nutzung von Internet-basierten Diensten zur Suche, Navigation oder
zum Abruf aktueller Verkehrsinformationen bei der Auswahl eines
Neuwagens nur für knapp jeden vierten Befragten ein wichtiges
Kaufkriterium. Dies ändert sich jedoch, wenn den Kunden der Nutzen
der Dienste transparent gemacht wird: "Mehr als 80% aller
Neuwagenkäufer sind grundsätzlich bereit, für Connectivity-Dienste zu
zahlen - Potenzial für kostenpflichtige Connectivity-Dienste und
Pakete ist also grundsätzlich vorhanden", erklärt Dr. Jan Burgard,
Partner bei Berylls Strategy Advisors. Im Durchschnitt zeigen die
Kunden aus dem abgefragten Angebot von 27 Connectivity-Diensten für
zwei Dienste eine "sehr wahrscheinliche", für weitere fünf Dienste
immerhin eine "eventuelle" Zahlungsbereitschaft. Das größte Interesse
besteht vor allem an sicherheitsnahen Diensten - diese würden 70% der
Befragten (eventuell) kostenpflichtig bestellen, während für
Infotainment-Dienste immerhin noch knapp jeder Zweite zahlen würde.
In Bezug auf Angebot, Nachfrage und Nutzungsszenarien scheinen
autobezogene Connectivity-Dienste den mittlerweile etablierten
Smartphone- bzw. Tablet-bezogenen Apps bzw. App Stores auf den ersten
Blick stark zu ähneln. Während die Attraktivität mobiler
Betriebssysteme jedoch oftmals über die Menge der verfügbaren bzw.
neu hinzukommenden Apps gemessen wird, wünschen sich nur 43% der
Neuwagenkäufer ein besonders breites oder ausgefallenes Angebot an
Connectivity-Diensten. Entscheidend für die Akzeptanz von
Connectivity-Diensten ist neben der Zuverlässigkeit und Aktualität
der Dienste insbesondere die gute Bedienbarkeit im Auto. "Die
Ergebnisse zeigen, dass fast alle Hersteller mit ihrem bisherigen
breiten 'One size fits all'-Angebotskonzept auf dem Holzweg sind -
sowohl von der Angebotslogik, als auch aus Sicht der
Profitabilitätsoptimierung", so Dr. Markus Müller-Martini, Managing
Partner von mm customer strategy.
40% kennen keine Connectivity-Angebote der OEMs
Um das Marktpotenzial voll auszuschöpfen, ist auch die
Vermarktungs- und Vertriebskompetenz der Automobilhersteller gefragt.
Wie viel Arbeit dabei noch vor ihnen liegt, zeigt sich darin, dass
40% aller befragten Neuwagenkäufer angeben, bislang kein
Connectivity-Angebot irgendeines Automobilherstellers zu kennen,
obwohl diese zum Teil schon seit mehreren Jahren auf dem Markt sind
und insbesondere von Premium-Herstellern wie BMW oder Audi prominent
beworben werden. Dass fast drei von vier Befragten noch nie Werbung
zum Thema Connectivity gesehen haben, untermauert diese Erkenntnis.
"Derzeit strahlt das Markenimage der Hersteller stark auf die durch
die Kunden wahrgenommene Connectivity-Kompetenz aus. Dabei erscheint
in der Regel der Hersteller am Kompetentesten, der allgemein in der
Kundengunst am höchsten steht - was häufig nicht den objektiven
Tatsachen entspricht, wenn man die tatsächlichen Angebote der
verschiedenen Hersteller vergleicht", so Dr. Matthias Kempf, Partner
von Berylls Strategy Advisors. Allerdings ermöglicht die verzerrte
Kundenwahrnehmung insbesondere den Herstellern, die geringe
Connectivity-Angebote bieten, die Lücken des eigenen Angebots
zumindest kurzfristig in Form von progressiven, vorwärts gerichteten
Kommunikationsmaßnahmen zu überspielen.
20% der Käufer würden bei günstigeren Connectivity-Angeboten den
Hersteller wechseln
Doch wer meint, sich auf der herrschenden Intransparenz des
Marktes ausruhen zu können, der irrt. Denn erkennt der Kunde den
konkreten Nutzen der Diensteangebote, werden diese schnell zu einem
wesentlichen Einflussfaktor seiner Markenloyalität: Jeder fünfte
Autokäufer würde (sehr) wahrscheinlich seiner Lieblingsmarke den
Rücken zukehren, wenn ein Wettbewerber das vom Käufer gewünschte
Konnektivitätspaket bei ansonsten gleichen Preisen und Ausstattungen
günstiger anbietet. Aber nicht nur eine latente Abwanderungsgefahr,
auch die Anforderungen an die Profitabilität der Programme stellen
die OEMs vor die Herausforderung einer richtigen Paketierung und
Bepreisung der Angebote - die Gefahr, dass Connectivity-Dienste aus
Herstellersicht zu einem Nullsummenspiel oder gar Verlustgeschäft
wird, ist nicht gebannt. Der "Car Connectivity Compass 2013"
analysiert als erste Kundenstudie überhaupt Substitutionseffekte
zwischen Connectivity-Angeboten und anderen Sonderausstattungen. Zwar
wollen knapp ein Drittel der Befragten ihren Neuwagen mit
Connectivity-Diensten ausstatten, ohne auf andere Sonderausstattungen
zu verzichten, allerdings würden immerhin 27% der Befragten weniger
Sonderausstattungen und stattdessen lieber ein Connectivity-Paket
bestellen, so dass Connectivity-Pakete bei dieser Kundengruppe in
direkter Konkurrenz zu anderen Sonderausstattungen stehen. Das genaue
Verständnis dieser Substitutionseffekte hinsichtlich Verbauquoten und
vor allem Margen ist demnach ein wichtiger Baustein zur langfristigen
Rendite-Optimierung der Automobil-OEMs.
Datenschutz essenziell für Kundenakzeptanz
Die richtige Ansprache der Kunden ist aber nicht nur bei der
Vermarktung der Angebote erfolgsentscheidend, sondern auch beim
sensiblen und in diesem Kontext höchst relevanten Thema Datenschutz.
Zwei Drittel der Neuwagenkäufer würde einer anonymisierten Erhebung
und Auswertung von persönlichen Daten durch den Hersteller ihres
Neuwagens nicht ohne Weiteres zustimmen. Immerhin ließen sich ca. 60%
der Verweigerer auf eine dienstespezifische Verarbeitung persönlicher
bzw. fahrzeugbezogener Daten ein, wenn sie einen unmittelbaren,
persönlichen Nutzen erkennen. "Neben den diversen Marketing-,
Vertriebs- und internen Prozessthemen kommt der Aufklärung der
künftigen Nutzer hinsichtlich der Datenschutzaspekte und der
Einholung notwendiger Opt-Ins für die Datenverarbeitung eine wichtige
Rolle für die breite Akzeptanz von Connectivity-Diensten zu",
kommentiert Dr. Markus Müller-Martini von mm customer strategy die
Ergebnisse.
Pressekontakt:
Jonas Wagner
Berylls Strategy Advisors
media(at)berylls.com
berylls.com
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Datum: 13.03.2013 - 10:15 Uhr
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