Interview mit Thomas Strerath, Ogilvy&Mather zum Thema: "Warum gab es in Cannes keine Löwen für den Deutschen Werbefilm?" (BILD)
(ots) -
Kommunikationsverband: Heute werden in Hamburg beim "Löwendinner"
die begehrten Trophäen verteilt. Für Film gab es dieses Jahr leider
kein Metall, sondern nur Shortlist. Wir Deutschen suchen ja immer
gerne nach einem Schuldigen? Gibt es den überhaupt?
Thomas Strerath: Natürlich gibt es den! Es ist die Vernunft, es
ist der Glaube der Deutschen, dass Probleme nur rational zu lösen
sind. Wenn es ernst wird, ist für Gefühl kein Platz. Und dort wo es
um viel Geld geht, dort ist es ernst. Also werden Filme mit
Ernsthaftigkeit betrieben und Skripte, Castings, Regie, Schnitt und
Ton mit Ratio betrachtet. Es werden Argumentationen verfilmt, aber
keine Geschichten erzählt. Es wird Emotion abgebildet, aber keine
ausgelöst. Das Wissen über die Emotion in der Kaufentscheidung ist
vorhanden, weicht aber am Ende oft dem Reflex, es dem Endkunden noch
mit guten Argumenten erklären zu wollen.
KV: Was sind die Ursachen dafür, dass die deutschen Filme in
diesem Jahr keinen Löwen in Cannes gewonnen haben? Nicht mal einen in
Bronze?
TS: Cannes ist ja nur ein Schmerzpunkt, aber nicht wirklich die
Krankheit. Nur während man in vielen anderen Kategorien kostengünstig
Goldideen produzieren kann, geht das bei Film nicht. In der Kategorie
Film zählt der Film, und nicht der Case-Film.
KV: Bedeutet das, dass die Kreativen hierzulande keinen guten Job
machen, oder dass die Kunden keinen Mut zu Kreativität haben oder
vielleicht sogar, dass Kreativität in Deutschland nicht verkauft?
TS: Es geht ums Geld. Wenn man viel Geld investiert, möchte man
sicher sein, dass es arbeitet. Also sichert man sich ab. Nutzt
Marktforschung und lässt so den Konsumenten Regievorschläge machen,
betreibt Benchmarking und bleibt so im bereits Erprobten und
optimiert seinen Erfolg und schreibt so die Vergangenheit fort. In
Summe: rückwärts gewannt lassen wir Amateure auf ausgetretenen Pfaden
über TV-Spots entscheiden. Das ist natürlich überzeichnet, deutet
aber an, dass zu selten mit unternehmerischen Mut nach
Differenzierung gesucht wird. Lieber keinen Fehler machen, als eine
Chance nutzen. Es wäre aber falsch, das einseitig Kunden oder
Kreativen zuzuordnen: wir sind ein Land der vernünftigen Ingenieure
und weniger der leidenschaftlichen Verführer. Das prägt eben auch
Unternehmenskulturen.
KV: Wenn man sich das Deutsche Unterhaltungsprogramm ansieht, dann
dominieren Formate die von Spott und Fremdschämen geprägt sind - hat
das Auswirkungen auf die Werbung, die wir machen?
TS: Diese Formate sehen wir aber kaum in der Werbung. Und sie sind
letztlich auch nur Derivate internationaler Produktionen. Ihr Erfolg
erklärt sich auch weniger aus ihrer hohen Begehrlichkeit, als aus
ihrer guten Kosten-Nutzen-Relation: der Sender bekommt für
überschaubares Geld eine stabile (niedrige) Quote. Blockbuster
bedeuten Investition und Risiko. Hier treffen sich wieder Content und
Advertising, da beide das Risiko kaum nehmen wollen.
KV: Was muss passieren, damit unsere Filme sich in der
internationalen Kreativszene durchsetzen? TS: Wir müssen der Emotion
den Platz geben, der ihr entsprechend ihres Einflusses auf
Kaufentscheidungen gebührt. Wir müssen ganz rational auf die Kraft
grosser Geschichten vertrauen. Wir sollten Gänsehaut, Tränen und
Herzrasen auslösen wollen und nicht auf Verständnis hoffen. Wenn die
Agenturen und Kunden wirklich vernünftig sind, führen wir eine
Diskussion über die Abschaffung der Vernunft in TV-Skripts.
KV: Sie haben sich als Juryvorsitzender für einen Kreativpreis -
DIE KLAPPE - engagiert. Wie wichtig sind Kreativpreise für die
deutschen Agenturen? Bzw. für ein Agenturnetzwerk wie Ogilvy &
Mather?
TS: Die grösste Anerkennung für einen Kreativen ist die
Anerkennung seiner Feinde. Und Awards bekommt man nur von der
Konkurrenz. So sind Awards extrem wichtig für die Motivation der
Kreativen. Zudem ist es Fakt, dass Longlists im wesentlichen aus
Rankings erzeugt werden; somit haben Awards auch für
Business-Entscheider auf Kunden- und Agenturseite eine grosse
Bedeutung.
KV: Ogilvy gewinnt gerade einen Etat nach dem anderen - Sie jagen
von einem Kundentermin zum anderen. Wie schaffen Sie es sich als
Jurypräsident bei DIE KLAPPE zu engagieren und warum ist das aus
Ihrer Sicht wichtig?
TS: Es stimmt, dass ich gerne einen Grossteil meiner Zeit mit
Kunden verbringe. Aber gerade diese Arbeit an der Kundenfront zeigt
mir, dass bestimmte Diskussionen ein grösseres Forum brauchen. Viele
unserer Kunden stellen sich ja genau diese Fragen nach dem Quantum
von Emotion und Kreativität in Bewegtbild. Ich tue quasi nichts
anderes, als einzelne Kundengespräche in eine offene Plattform zu
giessen.
KV: DIE KLAPPE schickt dieses Jahr die Gewinner des
Nachwuchspreises zu den New York Festivals anstatt nach Cannes - ist
das die richtige Entscheidung?
TS: Grundsätzlich ist Cannes eines der wichtigsten Werbe- &
Filmfestivals überhaupt und für junge Leute unglaublich spannend,
aber die Sieger kommen immer aus dem nordamerikanischen Raum - auch
bei den Nachwuchskreativen. Da lag die Überlegung nahe, die jungen
Leute dahin zu schicken, wo die besten Filme gemacht werden. Und die
Kooperation mit den New York Festivals ist eine tolle Sache, weil die
Youngster nicht nur zur Preisverleihung, sondern auch zu den
Workshops rund um das Festival eingeladen sind und nicht zuletzt ist
New York eine tolle Stadt.
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Datum: 18.09.2012 - 17:07 Uhr
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