"Erste Wahl am Kühlregal": Online-Werbung steigert Offline-Kaufimpuls
/ Aktuelle Yahoo!-Studie belegt Effektivität von Display-Werbung im FMCG-Bereich am Beispiel von "Zott Monte"
(ots) - Yahoo! Deutschland hat mit Hilfe
eines innovativen Studienansatzes für "Zott Monte" die Effektivität
von Online-Display-Werbung in Bezug auf unmittelbare Kaufimpulse
untersucht. Die Studie analysiert mit Hilfe eines experimentellen
Designs die Wirkung von Werbung - eingebettet in die natürlichen
Nutzungsvorgänge der Studienteilnehmer. Die Untersuchung belegt:
Online-Werbung hat einen unmittelbaren Einfluss auf das Relevant Set
und damit auf die Kaufabsicht der Verbraucher. Darüber hinaus
bestätigen die Ergebnisse die erfolgreiche Ansprache vor allem neuer
Käuferzielgruppen im Web sowie positive Ausstrahlungseffekte auf
andere Produkte der Marke Zott.
Yahoo! hat im Rahmen der Studie "Erste Wahl am Kühlregal -
Online-Werbung als Kaufimpuls" den Einfluss von Display-Werbung auf
die Kaufwahrscheinlichkeit und das Relevant Set von Internetnutzern
anhand eines innovativen Studiendesigns ermittelt. Auf Basis eines
Plug-Ins, dessen Installation die Studienteilnehmer nach der
Rekrutierung auf den Seiten von Yahoo! und im Yahoo!-Panel zugestimmt
haben, wurden während einer Feldzeit von jeweils drei Wochen bei den
teilnehmenden Nutzern kontrollierte Werbeeinblendungen vorgenommen.
So konnten die Werbewirkungseffekte eingebettet in die nativen
Nutzungsvorgänge des Teilnehmers ohne verfälschende Faktoren gemessen
werden. Die Werbewirkung wurde mittels Fragebogen erhoben. Heiko
Genzlinger, Geschäftsführer Yahoo! Deutschland & Vice President Sales
von Yahoo! Deutschland, kommentiert das besondere Erhebungsverfahren:
"Wir haben für diese Studie die Vorteile eines Studiotests mit den
Vorteilen eines Feldversuchs kombiniert. So gab es für die Nutzer
keinen Unterschied zu einer realen Kampagne. Wir konnten für 'Zott
Monte' aussagekräftige Ergebnisse erzielen, die einmal mehr belegen,
dass Online-Werbung im Konsumgüterbereich erstklassige Erfolge
erzielt und sich unmittelbar auf das Offline-Einkaufsverhalten
auswirkt."
Kaufabsicht um knapp ein Fünftel gesteigert
Für die eingeblendete Display-Kampagne wurden Video-Wall, Medium
Rectangle und Halfpage Ad auf der Yahoo! Startseite, der Yahoo! Mail
Logout Page sowie auf Yahoo! Lifestyle geschaltet - mit überaus
positivem Erfolg: Die Kaufabsicht für das beworbene Produkt "Zott
Monte" wurde so insgesamt um knapp ein Fünftel (19 Prozent)
gesteigert. Bei neuen Zielgruppen, die das Produkt bislang noch nicht
im Einkaufswagen hatten, stieg die Kaufabsicht für das Milchdessert
sogar um 52 Prozent. Zeitgleich verloren die Milchdesserts anderer
Marken an Attraktivität - und dass sowohl über alle Befragten hinweg
wie auch bei den Usern, die in den letzten vier Wochen kein
Monte-Produkt gekauft hatten.
Die Studie weist zudem Ausstrahlungseffekte auf andere Produkte
des Herstellers nach, beim "Zott Monte Drink" etwa stieg die
Bekanntheit bei gestützter Abfrage um 40 Prozent. Dank Online-Werbung
verbesserte sich außerdem das Marken-Image: Nach dem Werbekontakt
wurde die Brand von mehr Studienteilnehmern als sympathisch (plus
neun Prozent) eingestuft, die Zustimmung zur Aussage "Zott Monte hebt
sich von anderen Milchdesserts ab" stieg sogar um 24 Prozent.
Anton Eggenmüller, Leiter Media & Marktforschung von Zott,
kommentiert: "Die Ergebnisse der Studie sind überaus erfreulich und
weisen unserer Marketing-Strategie neue Wege auf. Der Beleg, dass
durch Online-Werbung auch im FMCG-Bereich derart klare Kaufimpulse
für den Offline-Einkauf gesetzt werden und gleichzeitig das
Marken-Image so positiv beeinflusst wird, ist wohl das beste
Argument, Online im Media-Mix verstärkt in die Überlegungen mit
einzubeziehen."
Über die Studie
Von Januar bis Mai 2012 nahmen im Rahmen der Yahoo!-Studie "Erste
Wahl am Kühlregal" 251 Yahoo!-Nutzer an der Untersuchung teil. Die
Befragung wurde auf der Yahoo!-Webseite und im Yahoo! Connections
Panel durchgeführt. Zusätzlich wurde für den experimentellen Teil der
Erhebung ein Plug-In zur kontrollierten Werbemittelersetzung
installiert.
Alle Ergebnisse der Studie (http://ots.de/oeQs3) und ein One
Sheeter (http://ots.de/rkYOu) stehen zum Download auf Slideshare
bereit und können angefordert werden unter
kaufimpulsstudie(at)yahoo-inc.com.
Ein Bild von Heiko Genzlinger, Geschäftsführer & Vice President
Sales Yahoo! Deutschland, finden Sie unter folgendem Link:
http://yahoo.enpress.de/Yahoo_Sprecher.aspx
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Datum: 12.09.2012 - 13:20 Uhr
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