25 Millionen Euro - Thomas Müller steigt zur wertvollsten Fußballermarke in Deutschland auf / Studie: Batten&Company untersuchte erneut den Markenwert von deutschen Fußball-Nationalspielern
(ots) - Thomas Müller erobert Spitzenposition im
Markenwert-Ranking / Mario Götze und Marco Reus sind die Durchstarter
2012 / Lukas Podolski und Miroslav Klose stoppen den Abwärtstrend aus
dem Vorjahr
Thomas Müller löst mit einem Markenwert von 24,9 Millionen Euro
Bastian Schweinsteiger als wertvollste Marke des deutschen Fußballs
ab. Dies entspricht einer Steigerung von knapp 30% im Vergleich zum
Vorjahr. Das ist das Ergebnis der Studie "Markenbewertung von
deutschen Fußball-Nationalspielern" der internationalen
Managementberatung Batten & Company.
Manuel Neuer (23,2 Mio. EUR) und Mesut Özil (22,8 Mio. Euro) legen
ebenfalls zu und belegen die Plätze zwei und drei im Ranking. Die
etablierten Führungsspieler Bastian Schweinsteiger und Philipp Lahm
büßen ihre ehemalige Spitzenposition ein. Mario Götze und Marco Reus,
die ihren Markenwert mehr als verdreifachen konnten, sind die
Shooting-Stars 2012.
Grundlage des Ranking ist ein Bewertungsverfahren, das
üblicherweise zur Ermittlung des Wertes von Industriemarken
eingesetzt wird. Unternehmen erhalten damit eine faktenbasierte
Entscheidungshilfe für die Auswahl geeigneter Spieler-Testimonials.
"Fußballer sind ihrerseits Marken, deren Wert nicht ausschließlich
durch sportliche Leistungen bestimmt wird, sondern auch durch ihr
Erscheinungsbild neben dem Platz" kommentiert Björn Sander, Partner
und Sportmarketing-Experte bei Batten & Company.
Führungswechsel in der deutschen Nationalmannschaft
Die Generation der "jungen Wilden" zeigt den arrivierten Kräften
zunehmend wie Marken professionell aufgebaut und gemanagt werden. Der
Spitzenwert von Thomas Müller verdeutlicht, dass es trotz abflauendem
sportlichen Hype gelingen kann, die eigene Markenstärke auszubauen.
Dies ist nicht nur Ergebnis seines Auftretens in Interviews - auch
durch seine Werbeengagements nimmt ihn die Öffentlichkeit als
authentische und sympathische Persönlichkeit wahr. "Das Beispiel
Thomas Müller zeigt, wie werbetreibendes Unternehmen und Spieler
durch die gezielte Auswahl und passende Inszenierung von Testimonials
profitieren können", bewertet Sander die positive Entwicklung des
Markenwerts des Bayern-Stars.
Manuel Neuer hat es als Zweitplatzierter im aktuellen
Markenwert-Ranking geschafft, durch sein unaufgeregtes, souveränes
Auftreten auf und neben dem Platz, als sehr vertrauensvolle Marke
wahrgenommen zu werden. Dicht hinter Neuer folgt der "Wunderknabe"
Mesut Özil auf Rang drei. Der Spielmacher von Real Madrid genießt
aufgrund seines sportlichen Könnens und der damit einhergehenden
positiven Berichterstattung ein enormes Vorschusskapital. Dieses muss
Özil zukünftig noch stärker durch einen konsequenten Markenaufbau
flankieren, um zu einer prägnanten Markenpersönlichkeit zu reifen.
Für Fußballer gilt es, Werbekooperationen auch als strategisches
Mittel zur eigenen Markenbildung zu verstehen. Für Unternehmen
besteht die Chance darin, vom Image der Testimonials aus Deutschlands
populärster Sportart zu profitieren. Bei der Auswahl und Inszenierung
ihrer Testimonials müssen Unternehmen darauf achten, dass diese zum
eigenen Markenimage passen, um positive Markenattribute des Spielers
auf ihre Marke zu übertragen.
Den Etablierten droht der Abstieg
Bastian Schweinsteiger, der in den letzten beiden Jahren das
Ranking anführte, musste eine sportlich schwierige Saison bewältigen.
Die öffentliche Diskussion über seine Führungsqualitäten und
Gewinnermentalität wirkte sich negativ auf die Markenwahrnehmung aus
- Konsequenz ist ein Wertverlust von fast fünf Millionen Euro. Es
bleibt abzuwarten, ob diese Entwicklung eine reine Momentaufnahme
ist, denn sportlich und neben dem Platz bringt der Spieler alle
Voraussetzungen mit, weiterhin vorne im Ranking zu stehen.
Auch Philipp Lahm hat knapp vier Millionen Euro an Markenwert
verloren. Der Kapitän punktet zwar weiterhin durch seinen
konsequenten Auftritt als Führungspersönlichkeit, ihm fehlt es aber
an Emotionalität. Als Folge laufen ihm die "jungen Wilden", die zu
kantigen Marken werden, vermehrt den Rang ab. "Fußball bewegt die
Herzen der Menschen. Gelingt es den Spielern nicht, die Emotionalität
ihrer eigenen Marke dauerhaft zu transportieren, fällt eine
langfristige Etablierung unter den Top-Marken schwer", bekräftigt
Sander diese Entwicklung.
Die Rekonvaleszenten
Miroslav Klose und Lukas Podolski konnten ihre negative
Entwicklung aus dem Vorjahr umkehren und haben beim Markenwert wieder
zugelegt. Als einer der wenigen Leistungsträger des Absteigers 1. FC
Köln hat Lukas Podolski gezeigt, dass er persönlich gereift ist und
bereit ist, Verantwortung zu übernehmen. Konsequenz der persönlichen
Entwicklung und positiven sportlichen Aussichten beim FC Arsenal
London lassen sowohl Wertschätzung in der Öffentlichkeit als auch
Markenwert steigen (+17%). Während bei Lukas Podolski abzuwarten
bleibt, wie er die geringere mediale Präsenz in Deutschland
kompensiert, hat der Italienlegionär Miroslav Klose diese
Herausforderung erfolgreich gemeistert.
Zur Methode
Das von Batten & Company entwickelte BEVA-Verfahren ist eine
Kombination aus verhaltenswissenschaftlichen und
finanzwirtschaftlichen Daten. Der Markenwert gibt dabei den Betrag
an, der investiert werden müsste, um eine ähnlich starke Marke
aufzubauen. Andere Methoden berücksichtigen zumeist entweder nur
Image-Schätzungen oder finanzielle Kennzahlen. Das BEVA-Verfahren
verbindet beide Perspektiven und gilt daher als
"best-of-two-worlds"-Ansatz der Markenbewertung. Basierend auf
aktuellen und prognostizierten Finanzdaten sowie der erhobenen
Markenstärke stellen die ermittelten Markenwerte eine verlässliche
Entscheidungshilfe für Unternehmen dar, die einen Spieler für ihre
Marke als Testimonial einsetzen wollen. Bekanntheit und Image der
Spieler wurden durch eine repräsentative Umfrage unter 425
Bundesbürgern ermittelt. Die finanziellen Kennzahlen umfassen neben
dem aktuellen Spielergehalt auch Einnahmen über Werbeverträge.
Insgesamt wurde das Potenzial von zwanzig deutschen Nationalspielern
bewertet. Eine Zusammenfassung der Studienergebnisse finden Sie auf
der Homepage www.batten-company.com.
Markenwert-Ranking von deutschen Nationalspielern 2012:
Rang Fußballer Markenwert Veränderung
zu 2011
1 Thomas Müller 24,9 Mio. EUR +28%
2 Manuel Neuer 23,2 Mio. EUR +5%
3 Mesut Özil 22,8 Mio. EUR +7%
4 Bastian Schweinsteiger 20,3 Mio. EUR -20%
5 Philipp Lahm 20,2 Mio. EUR -16%
6 Mario Gomez 16,6 Mio. EUR +12%
7 Mario Götze 16,1 Mio. EUR +269%
8 Sami Khedira 15,2 Mio. EUR +80%
9 Jérôme Boateng 11,5 Mio. EUR -23%
10 Marco Reus 10,2 Mio. EUR +216%
11 Mats Hummels 9,9 Mio. EUR +51%
12 Toni Kroos 8,8 Mio. EUR +12%
13 Lukas Podolski 8,3 Mio. EUR +17%
14 Holger Badstuber 5,6 Mio. EUR +15%
15 Per Mertesacker 4,8 Mio. EUR -1%
16 Miroslav Klose 4,6 Mio. EUR +29%
17 André Schürrle 4,6 Mio. EUR +21%
18 Benedikt Höwedes 3,0 Mio. EUR -26%
19 Tim Wiese 1,8 Mio. EUR ()
20 Lars Bender 1,2 Mio. EUR ()
() Keine Erhebung des Markenwerts in 2011
Pressekontakt:
Björn Sander
Managing Partner
Batten & Company Düsseldorf
T +49.211.1379-8873
bjoern.sander(at)batten-company.com
www.batten-company.com
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Datum: 18.08.2012 - 11:00 Uhr
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