Facebook bleibt Einbahnstraße
(ots) -
Zweite Social-Media-Studie von A.T. Kearney zeigt: Große
Verbrauchermarken nutzen Möglichkeiten von Facebook zur
Zwei-Wege-Kommunikation nicht aus
Obwohl Unternehmen Social Media allgemein als wichtige Priorität
für 2012 ausgemacht haben, haben die meisten von ihnen nach wie vor
keine Zwei-Wege-Kommunikation mit ihren Kunden etabliert. Zu diesem
Ergebnis kommt eine Studie von A.T. Kearney, in der zum zweiten Mal
die Facebook-Auftritte der weltweit 50 größten Marken untersucht
wurden. Neben dem Maß an Verbraucherinteraktion wurden die
Online-Unternehmenstransparenz sowie die Reaktionsbereitschaft der
Unternehmen untersucht. Im Untersuchungszeitraum Dezember 2011 haben
von den 48 Marken, die über ein Facebook-Profil verfügen, 27 auf
keine einzige Kundenrückmeldung reagiert. 38 von 48 Unternehmen haben
immer noch Company-Only oder Company-Filtered Walls. 94 Prozent der
Unternehmen schließlich führen Besucher auf eine Seite mit
Einweg-Kommunikation. Der Jahresvergleich zeigt, dass sich die
wichtigsten Markenunternehmen nach wie vor schwer tun, Social Media
im Spektrum der Unternehmenskommunikation anzunehmen. Im Gegensatz
dazu jedoch hat die Menge der Online-Nachrichten von Kunden sehr
stark zugenommen, was auf die zunehmend wichtige Rolle von Social
Media als Kommunikationsinstrument hinweist.
Dr. Martin Fabel, Partner und Marketing-Experte bei A.T. Kearney,
erläutert: "Die von uns untersuchten Unternehmen vereinen 180
Millionen Online-Fans auf sich; 3.000 ihrer Posts haben wir uns in
unserer Studie näher angeschaut. Dabei haben wir festgestellt, dass
die Mehrheit der Unternehmen noch stark in den alten Gewohnheiten der
Einweg-Kommunikation gefangen ist, obwohl die User ihrer Erwartung,
mit ihren Marken zu interagieren, immer stärkeren Ausdruck verleihen.
Zwar gibt es eine Handvoll Marken, die ihre Aktivitäten auf Facebook
im letzten Jahr intensiv weiterentwickelt hat, mehrheitlich hinken
sie mit ihrer Kommunikation und Interaktion in den sozialen Medien
jedoch hinterher."
Nach wie vor wenig Interaktion
Die Untersuchung hat ergeben, dass 94 Prozent (2011: 91 Prozent)
der Unternehmen ihre Besucher auf eine Seite leiten, die lediglich
Kommunikation in eine Richtung zulässt. Darüber hinaus haben 38 von
48 Unternehmen mit einer Facebook-Seite ihre Wall gefiltert, um
ausschließlich Company-Only-Posts anzuzeigen, oder ihre Wall auf
Unternehmens-Posts begrenzt. Nur ein Unternehmen ist seit der letzten
Studie dazu übergegangen, ungefiltert zu kommunizieren.
Auch hinsichtlich der Reaktionsbereitschaft hat sich kaum etwas
verändert: 27 von 48 Unternehmen reagierten auf keine einzige
Kundenrückmeldung. Nur vier Unternehmen reagierten auf mehr als 25
Prozent der Kunden-Posts. In der Untersuchung aus dem vergangenen
Jahr verzichteten 25 von 45 auf jedwede Reaktion gegenüber Kunden.
"Heute sind die Konsumenten vielleicht zufrieden oder sogar
überrascht, wenn sie eine direkte Rückmeldung von einem Unternehmen
erhalten. Die Kunden von morgen jedoch werden ungleich höhere
Erwartungen haben", so Marketing-Experte Fabel.
Was Verbrauchern "gefällt"
Immer stärker weisen die User darauf hin, welche Art von
Interaktion sie wünschen bzw. erwarten. Mit der "Gefällt
mir"-Schaltfläche von Facebook als einem Indikator zeigte die neue
Studie, dass den Verbrauchern persönliche Unternehmens-Posts
durchschnittlich zweieinhalb Mal mehr "gefallen" als alle anderen
Arten von Unternehmens-Posts zusammen.
Dabei wurden vier Arten von Posts untersucht: Persönliche Posts,
die aus einer persönlichen Frage oder einem persönlichen Statement
der Verbraucher bestehen, aber nicht speziell das Produkt bewerben;
Werbe-Posts, die mit einem Gutschein verbunden sein können;
informative Posts, die produktrelevante Informationen für die
Verbraucher bereitstellen; und schließlich externe Posts, die sich
auf Inhalte außerhalb von Facebook beziehen und einen Link mitliefern
und vom Unternehmen selbst erstellt sein können, aber nicht müssen.
Hier liegt ein deutlicher Unterschied zum Vorjahresergebnis vor,
als 80 Prozent der Verbraucher-"Likes" über persönliche, werbliche
und informative Posts relativ gleichmäßig verteilt waren.
"Wenn man die Verbraucher dazu bekommt, sich zu äußern, dann tun
sie etwas für eine Marke - egal, ob sie ihnen 'gefällt' oder sie
diese hassen, sie setzen sich für eine Meinung ein. Und genau hier
bietet sich ein wichtiger Anknüpfungspunkt für Unternehmen", erklärt
Fabel.
Ähnlich wie im letzten Jahr erfolgte über die Hälfte aller
Konsumentenrückmeldungen in direktem Zusammenhang mit persönlichen
Unternehmens-Posts. Trotz dieser Tatsache jedoch posten Unternehmen
nicht annähernd so viele persönliche Nachrichten wie werbliche oder
externe Posts - 61 Prozent der im Rahmen der Studie überprüften
Unternehmens-Posts waren werblicher oder externer Natur, nur 13
Prozent waren persönlich.
"Alles deutet darauf hin, dass wir uns nicht nur an
Social-Media-Marketing gewöhnen müssen, sondern dass es sich hier um
einen Trend handelt, den man so schnell und kreativ wie irgend
möglich mitgestalten sollte. Unternehmensinteraktion mit Konsumenten
ist ganz klar gefragt und die Verbraucher werden diese Nachfrage
immer intensiver zum Ausdruck bringen. Für Unternehmen, die ihnen
zuhören und die Chance nutzen, mehr über sie zu erfahren, sind die
Chancen enorm", so Fabel abschließend.
Über die Social-Media-Studie
Die Social-Media-Untersuchung von A.T. Kearney wurde 2010
erstmalig durchgeführt, um den wachsenden Raum zu begreifen, den die
sozialen Medien in der Kommunikation und den Verbraucherbeziehungen
von Unternehmen aus Handel und Konsumgüterindustrie einnehmen. Die
Top-50 Unternehmen wurden aus dem Interbrand-Ranking der weltweit
wichtigsten Marken 2011 ausgewählt und die Facebook-Profilseiten
anhand verschiedener Kriterien untersucht.
Pressekontakt:
A.T. Kearney GmbH
Meike Fuhlrott
Marketing and Communications
Tel +49 211 1377 2275
Mail meike.fuhlrott(at)atkearney.com
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Datum: 21.03.2012 - 12:09 Uhr
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