Online steht für Optimismus / Oliver Wyman-Studie "State of the Media Industry 2011"
(ots) -
- Online legt bei Konsumenten- und Werbeausgaben sowie Umsatz und
Rendite kräftig zu, Print verliert
- Social Networks sind größter Onlinetreiber
- Digitale Medien und Kooperationen können Printbranche vor allzu
großen Verlusten bewahren
Die weltweite Medienbranche sieht verhalten optimistisch in die
Zukunft. Während Printmedien stark zu kämpfen haben, stellen sich
Onlineunternehmen für die kommenden Jahre auf hohe Wachstumsraten bei
Umsätzen und Gewinnmargen ein. Da sich die Mediennutzung immer
stärker von den klassischen Medien hin zu digitalen Produkten und
Services verlagert, steht die Branche vor entscheidenden
Veränderungen. Das sind Ergebnisse der aktuellen Oliver Wyman-Studie
"State of the Media Industry 2011", für die 150 Führungskräfte von
Medienunternehmen weltweit befragt wurden.
Der Markt entwickelt sich weiterhin positiv, doch haben viele
Segmente das Vorkrisenniveau noch nicht erreicht. Lediglich der
Bereich Online-Content und -Services steht heute besser als vor dem
Jahr 2008 da: Ausgehend von einem Marktwert von 100 Prozent für 2007
konnten die untersuchten Webunternehmen den Wert bis heute auf 113
Prozent steigern. Mediaagenturen bleiben mit 98 Prozent, TV mit 94
Prozent und Print mit 84 Prozent nach wie vor hinter dem Niveau von
2007 zurück. Im Vergleich zu 2010 verzeichnen Mediaagenturen und
Print sogar einen rückläufigen Trend. Somit wirkt nicht mehr primär
der konjunkturelle Effekt. Es vollzieht sich auch ein struktureller
Wandel, der immer mehr an Fahrt aufnimmt - weg von den klassischen,
hin zu digitalen Medien. Eine regionale Verschiebung findet zudem von
Kontinentaleuropa hin nach China, in die USA und nach Indien statt.
Das liegt insbesondere daran, dass die Branchengrößen der
Internetwirtschaft vor allem aus Ländern außerhalb
Kontinentaleuropas, in erster Linie aus den USA kommen. Google,
Amazon, Apple, eBay oder Facebook führen den weltweiten Markt an und
profitieren dabei unter anderem vom großen Heimatmarkt, der
englischen Landessprache und den attraktiven Rahmenbedingungen für
Firmengründungen. Traditionelle Medienhäuser setzen dagegen in erster
Linie auf lokale Geschäftsmodelle. "Um international besser mithalten
zu können, sollten europäische Unternehmen ihr digitales Geschäft
deutlich aggressiver globalisieren und bereit sein, auch über die
Marktgrenzen ihrer traditionellen Medien hinaus zu expandieren", sagt
Denis Burger, Partner und Head of Media Central Europe bei Oliver
Wyman.
Print verliert, Online ist am optimistischsten
Mehr als zwei Drittel der Befragten rechnen für die kommenden vier
Jahre mit wachsenden Umsätzen, für 2012 prognostizieren die
Unternehmen ein jährliches Wachstum von 1,6 Prozent, bis 2015 von 2,7
Prozent. Allerdings gehen auch 22 Prozent der Studienteilnehmer davon
aus, dass die Umsätze in den nächsten vier Jahren zurückgehen werden.
Erhebliche Unterschiede gibt es zwischen den einzelnen
Marktsegmenten: Während für den Printsektor mit einem jährlichen
Umsatzrückgang von 1,2 Prozent bis 2015 gerechnet wird, ist die
Onlinebranche mit einem erwarteten jährlichen Plus von 5,9 Prozent
weitaus optimistischer. Bei den prognostizierten Gewinnmargen, die
über alle Segmente hinweg bei drei Prozent Wachstum pro Jahr liegen
sollen, sieht das Bild ähnlich aus: Die Onlinemedien gehen von einer
Steigerung von durchschnittlich 6,5 Prozent pro Jahr aus, die
Printindustrie dagegen rechnet nur mit 0,4 Prozent jährlichem
Margenwachstum.
Dieser Trend kommt nicht von ungefähr: "Der Printbereich leidet
unter sinkenden Umsätzen, weil Nutzung und Reichweite und damit die
Vertriebs- und Werbeerlöse zurückgehen", erklärt Felix Engler-Hamm,
Berater bei Oliver Wyman und Co-Autor der Studie. "Printmedien
liefern häufig Inhalte, die günstiger, teils sogar gratis im Netz
oder mobil als App zu haben sind. Deshalb gibt es eine
Kannibalisierung in Richtung digitale Medien." Das wird durch die
Umfrageergebnisse bestätigt: 91 Prozent der Unternehmen rechnen
damit, dass die Zeitungsnutzung künftig zurückgehen wird. Dagegen
erwarten 81 Prozent eine stärkere Nutzung von Onlinekanälen, bei
Mobile-Angeboten sind es sogar 97 Prozent. Gleichzeitig wird die
Nutzungsdauer bei den traditionellen TV-Medien bis 2015 erstmals
zurückgehen, während die von Online und Mobile immer weiter steigt.
In Deutschland nimmt die Onlinenutzung von 2010 bis 2015 von 69 auf
89 Minuten pro Tag zu. Für Mobile ist über den gleichen Zeitraum mit
einem Anstieg von täglich 16 auf 24 Minuten zu rechnen.
Spendings für Online und Mobile legen kräftig zu
Parallel zur Nutzung werden auch die Werbeausgaben für Online und
Mobile steigen. Von den Befragten prognostizieren 86 Prozent
verstärkte Werbeinvestitionen in Internetmedien. 40 Prozent gehen
davon aus, dass die Ausgaben um mehr als zehn Prozent pro Jahr
zunehmen. Für den Mobile-Bereich glauben 89 Prozent an einen Anstieg
der Werbeinvestitionen, 69 Prozent sehen das jährliche Wachstum im
zweistelligen Bereich. Allein in Deutschland ist von einer Steigerung
der Onlinewerbeumsätze von 5,4 Milliarden Euro in 2010 auf 8,1
Milliarden Euro im Jahr 2015 auszugehen, Mobile wird um 50 Prozent
auf 300 Millionen Euro zulegen. "Das sind allerdings eher vorsichtige
Prognosen, die Zuwachsraten dürften höher liegen", so Medienexperte
Denis Burger. "Noch steckt Mobile in den Kinderschuhen, ähnlich wie
das Internet 1998, und die Umsätze sind noch recht gering. Das liegt
etwa an fehlenden Standards bei den Werbeformaten, einer ungenügenden
Erfolgsmessung für mobile Werbung und eingeschränkten Reichweiten."
Ähnlich sehen die Einschätzungen zu den Ausgaben der Konsumenten
aus: Ein Viertel der Befragten rechnet damit, dass die Ausgaben der
Konsumenten im Web mindestens um zehn Prozent ansteigen, für Mobile
gehen gar 46 Prozent von zweistelligen Wachstumsraten aus.
Onlinetreiber Nummer eins sind Social Networks, bei denen 69 Prozent
der Befragten glauben, dass die Werbeausgaben in den kommenden Jahren
um mehr als zehn Prozent wachsen. Grund dafür sind die sehr guten
Targeting-Möglichkeiten durch detaillierte Nutzerprofile sowie viel
potenzielle Werbefläche. Darüber hinaus können Nutzer mit
interaktiven Inhalten anstatt nur mit Overlay-Bannern angesprochen
werden. Dadurch wird ein besserer Werbeeffekt erzielt. Bei den
klassischen Medien zeichnet sich lediglich für TV/Video ein positives
Bild ab: 44 Prozent der Befragten glauben hier an zunehmende
Ausgaben. Verlieren werden dagegen vor allem die Zeitungen, die 2015
nur noch 7,7 Milliarden Euro einnehmen werden. Im Jahr 2010 waren es
noch 8,7 Milliarden Euro.
Digitale Inhalte und Apps können Print retten
Um für die Zukunft gerüstet zu sein, müssen sich vor allem die
klassischen Medien dem neuen Nutzungsverhalten der Konsumenten
anpassen. Printverlage sollten künftig vor allem auf digitale
Magazine und Apps setzen. Denn die Werbeerlöse mit diesen neuen
Mediengattungen, die derzeit bei 37 Millionen Euro liegen, werden im
optimistischen Szenario bis 2015 auf 730 Millionen Euro steigen.
Damit könnten Printverlage ihre Verluste um etwa ein Drittel
verringern. Ähnliches lässt sich für die Konsumentenausgaben
annehmen: Auch hier könnten Apps die entstehende Lücke teilweise
schließen, da die Ausgaben für die mobilen Anwendungen von bisher 25
Millionen Euro (2010) bis 2015 auf 788 Millionen Euro klettern
werden. Geht man von einem Rückgang der klassischen
Printvertriebserlöse von 12,9 Milliarden Euro im Jahr 2010 auf 11,5
Milliarden Euro 2015 aus, könnten Apps und digitale Produkte die
Verluste bei entsprechender Penetration und Nutzung von Tablet-PCs um
etwa 50 Prozent reduzieren.
In IT und Organisation investieren sowie Kooperationen eingehen
Ganz oben auf der Managementagenda sollten Prozessoptimierung,
Investitionen in die IT und eine Vereinfachung der Organisation
stehen. Daneben erfordert die Etablierung zusätzlicher Kanäle wie
Tablet-PCs und Smartphones, die neben Printtiteln und Webseiten
entstehen, eine Umstrukturierung der internen Organisation und die
intelligent gesteuerte Entwicklung, Vermarktung und Distribution
medienübergreifender Inhalte. Die Medienhäuser haben den
Handlungsbedarf in diesen Bereichen bereits erkannt. 84 Prozent der
Befragten sehen eine sehr hohe oder hohe Priorität darin, kürzere
Entwicklungszeiten für Innovationen zu schaffen. Außerdem ist es den
Unternehmen wichtig, ihre Inhalte aggregieren und Produkte zügiger
auf den Markt bringen zu können. Ebenso bedeutend finden Verlage das
Branding, die Verknüpfung der unterschiedlichen Medienkanäle und die
Umsetzung von Multichannel-Konzepten. "Im Netz gibt es die starke
Tendenz zum 'The Winner takes it all'-Prinzip. Medienhäuser müssen
sich daher mit starken Marken bei den Konsumenten positionieren",
sagt Felix Engler-Hamm von Oliver Wyman. Um eine Marke nachhaltig
aufbauen zu können, müssen Unternehmen die neuen Medien schneller
erschließen und mit möglichst einzigartigen Produkten bereichern.
Vor allem für Printverlage gilt es, in den Bereichen Online und
Mobile zu wachsen und neue Geschäftsfelder zu erschließen. Viele
Medienmacher haben das bereits erkannt, planen entsprechend und
entfernen sich somit von ihrem eigentlichen Kerngeschäft. Die
entstehenden Kompetenzlücken können durch Kooperationen mit anderen
Verlagen sowie mit Software- und Technologieunternehmen oder Zukäufen
von Unternehmen aus anderen Sparten geschlossen werden. Allerdings
sind Partnerschaften mit Branchengrößen wie Google und Apple oft
nicht ganz trivial. "Diese Unternehmen sind global agierende
Konzerne, während Medienunternehmen meist lokale Geschäftsmodelle
verfolgen", kommentiert Denis Burger. "Es ist sinnvoller, dass
Medienfirmen kooperieren, um als Gruppe einen gleichberechtigten
Partner globaler Technologie- und Internetfirmen zu bilden."
ÜBER OLIVER WYMAN
Oliver Wyman ist eine international führende Managementberatung.
Das Unternehmen verbindet ausgeprägte Branchenspezialisierung mit
hoher Methodenkompetenz bei Strategieentwicklung, Prozessdesign,
Risikomanagement, Organisationsberatung und
Führungskräfteentwicklung.
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Datum: 30.01.2012 - 18:04 Uhr
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