Pharma-Vertreter werden seltener klingeln / Accenture-Analyse: Klassischer Vertrieb von Arzneimittel
(ots) - Pharma-Unternehmen wenden bis zu 40
Prozent ihres Umsatzes für Marketing und Vertrieb auf. Doch die hohen
Ausgaben lohnen sich immer weniger. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis von
verkaufsfördernden Maßnahmen hat sich seit 2008 um ein Fünftel
verschlechtert. Das zeigt eine Untersuchung des Managementberatungs-,
Technologie- und Outsourcing-Dienstleisters Accenture. Ärzte können
und wollen sich immer weniger Zeit für den persönlichen Besuch von
Vertretern der Medikamentenhersteller nehmen. Technisch vermittelte
Informations- und Verkaufsformen rücken an die Stelle des
traditionellen Vertreterbesuchs.
"Zwischen 60 und 80 Prozent der Vertriebskosten entstehen dadurch,
dass ein Mitarbeiter des Pharma-Unternehmens den Arzt in der Praxis
besucht", erläutert Andrea Brückner, Geschäftsführerin im Bereich
Life Sciences bei Accenture. "Mediziner können aber immer weniger
Zeit für Gespräche in der Praxis aufbringen. Damit sinken die Chancen
des Herstellers, den Arzt von seinen Produkten zu überzeugen."
Doch es kommt Bewegung in das traditionelle Vermarktungsmodell.
Zum Beispiel präsentieren Pharma-Unternehmen einem Arzt ihre Produkte
und Informationen immer häufiger über das Internet, oft im
Zusammenspiel mit einem Telefonat. "Für den Besuch in der Praxis
nimmt sich der Arzt meist nicht länger als fünf bis sieben Minuten
Zeit, in England sogar nicht mehr als drei Minuten. Für eine
internetbasierte Beratung sind es zwischen zehn und vierzehn
Minuten", berichtet Andrea Brückner.
Damit steigen die Chancen, den Mediziner von dem Produkt zu
überzeugen, als wenn man nur zwischen Tür und Angel sprechen kann.
Hinzu kommen Einsparungen, die nicht selten zwischen 30 und 50
Prozent gegenüber dem Praxisbesuch betragen.
So gibt es unterschiedliche Spielarten, über welche Kanäle ein
Repräsentant des Unternehmens mit Ärzten in Kontakt tritt.
"Entscheidend ist, dass der Hersteller differenziert: Kennt der Arzt
unsere Produktreihe bereits? Ist er Spezialist oder
Allgemeinmediziner? Ist das Medikament neu oder bereits etabliert,
läuft sein Patentschutz demnächst vielleicht aus? Jeder dieser Punkte
hat Auswirkungen darauf, was für die Situation der am besten
geeignete Vermarktungskanal ist", erklärt Andrea Brückner.
"Grundsätzlich gilt: Je jünger ein Produkt ist, desto wirksamer ist
der Kontakt von Angesicht zu Angesicht."
Umgekehrt bedeutet das: Für reife Produkte, deren Absatz nicht
weiter wächst oder schrumpft, ist der Kontakt per Telefon und
Internet oft die wirtschaftlichere Wahl für den Hersteller. Das kann
so weit gehen, dass ein Unternehmen 'seine' Ärzte darüber fast
ausschließlich virtuell berät und informiert. Das sei aber vor allem
in Deutschland und Europa noch nicht abzusehen, so Andrea Brückner.
Laut Accenture-Untersuchung haben die meisten internationalen
Pharma-Unternehmen mittlerweile telefon- und internetbasierte
Vertriebskanäle installiert. Der Kontakt mit dem Arzt obliegt aber
auch auf diesen Wegen dem klassischen Vertreter im eigenen
Unternehmen. "Allein in Deutschland gibt es etwa 15.000
Verkaufsrepräsentanten", schätzt Andrea Brückner.
In den USA und anderen Industrieländern beobachtet die Expertin
dagegen eine höhere Bereitschaft, Vertriebs- und
Kundenservice-Aufgaben externen Dienstleistern zu überlassen, bis hin
zur vollständigen Auslagerung von Verkaufsförderungskampagnen. Auch
sei die virtuelle Kommunikation mit den Ärzten dort weiter verbreitet
als hierzulande.
Über Accenture
Accenture ist ein weltweit agierender Managementberatungs-,
Technologie- und Outsourcing-Dienstleister mit rund 211.000
Mitarbeitern, die für Kunden in über 120 Ländern tätig sind. Das
Unternehmen bringt umfassende Projekterfahrung, fundierte Fähigkeiten
über alle Branchen und Unternehmensbereiche hinweg und Wissen aus
qualifizierten Analysen der weltweit erfolgreichsten Unternehmen in
eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit seinen Kunden ein.
Accenture erwirtschaftete im vergangenen Fiskaljahr (zum 31. August
2010) einen Nettoumsatz von 21,6 Mrd. US-Dollar. Die Internetadresse
lautet www.accenture.de.
Pressekontakt:
Jens Reinhard Derksen
Accenture Dienstleistungen GmbH
Telefon: (06173) 94-61393
Mobil: 0175-57 61393
E-Mail: jens.derksen(at)accenture.com
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Datum: 09.02.2011 - 08:30 Uhr
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