Bain-Studie zu Kundentreue im Retail Banking: Banken mit gutem Service wachsen schneller
(ots) -
- Service-Qualität entscheidet über Zufriedenheit und Treue von
Bankkunden
- Banken mit hoher Zahl loyaler Kunden sind erfolgreicher und
refinanzieren sich günstiger
- Bei einer Befragung von rund 90.000 Privatkunden schneiden
Direktbanken am besten und große Filialbanken am schlechtesten
ab
Banken mit einer besonders hohen Zahl zufriedener und damit
loyaler Kunden wachsen um zehn Prozent schneller und können sich um
80 Basispunkte günstiger refinanzieren als der Wettbewerb. Eine
weltweite Umfrage der Unternehmensberatung Bain & Company unter rund
90.000 Privatkunden zeigt, dass die Loyalität der Kunden in erster
Linie vom Service abhängt. Andere Faktoren wie Preis oder
Produktangebot spielen eine eher untergeordnete Rolle. Dabei
beurteilen die Kunden insbesondere die Leistung von Direktbanken
positiv, während sie große Filialbanken kritisieren. Die bisherigen
Versuche vieler Banken, Servicequalität und Kundentreue zu
verbessern, greifen zu kurz, wie die neue Bain-Studie "Customer
Loyalty in Retail Banking" zeigt.
Drei Jahre nach Beginn der Finanzkrise genießt der Ausbau des
Privatkundengeschäfts im Bankensektor höchste Priorität, verspricht
dieses Geschäftsfeld doch nachhaltige und stabile Erträge. In der
aktuellen Studie "Customer Loyalty in Retail Banking" deckt Bain &
Company indes erhebliche Defizite auf. Insbesondere die Kunden großer
Filial- und regionaler Banken sowie wohlhabende und jüngere
Bankkunden äußern sich kritisch über ihr Geldinstitut.
Um die Treue der Bankkunden zu messen, nutzt Bain & Company den
Net Promoter Score (NPS). Damit wird die Bereitschaft von Kunden,
ihre Bank einem Freund oder Kollegen weiterzuempfehlen, erfasst*.
Während Direktbanken bei der Umfrage einen NPS von 63 Prozent
erreichen, liegt er bei den großen Filialbanken bei minus sechs
Prozent. Wohlhabende mit einem Vermögen von mehr als 750.000 Euro
erzielen über alle Bankensektoren hinweg einen NPS von zwei Prozent,
während der NPS bei Sparern mit einem Vermögen bis 75.000 Euro 14
Prozent erreicht. Auch bei den Altersgruppen gibt es große
Unterschiede: Mit 22 Prozent liegt der NPS bei Rentnern doppelt so
hoch wie bei Berufseinsteigern im Alter zwischen 25 und 35 Jahre mit
elf Prozent. "Dabei zählen Vermögende und Berufseinsteiger zu den
attraktivsten Kundengruppen", erklärt Dr. Dirk Vater, Partner und
Bankexperte bei Bain & Company. "Die Banken verschenken so großes
Wachstumspotenzial."
Die Bain-Studie belegt eindeutig: Ausschlaggebend für die
Bewertung einer Bank ist deren Servicequalität. Die Befragten nennen
den Service sechs Mal so häufig als den entscheidenden Faktor für
eine Weiterempfehlung als andere Aspekte, darunter der Preis, die
Zahl der Filialen oder das Produktangebot.
Je loyaler der Kunde desto erfolgreicher die Bank
Die Bain-Studie deckt den Zusammenhang zwischen dem NPS einer Bank
und deren wirtschaftlicher Entwicklung auf. So konnten die von den
Kunden am besten bewerteten Direktbanken in den Jahren 2007 bis 2009
ihre Einlagen um durchschnittlich 13 Prozent steigern, während die
Einlagen der großen Filialbanken im selben Zeitraum rückläufig waren.
Banken mit einer hohen Anzahl treuer Kunden wachsen vor allem deshalb
überdurchschnittlich, weil diese Kunden mehr Bankprodukte erwerben
und ihr Institut sechs Mal so häufig weiterempfehlen wie andere
Kunden. "Loyale Kunden sind der beste Wachstumstreiber im
Privatkundengeschäft", so Dirk Vater. "Je enger Banken ihre Kunden an
sich binden, desto schneller können sie wachsen."
Zu mehr Service in sechs Schritten
In der aktuellen Studie "Customer Loyalty in Retail Banking"
stellt Bain & Company einen bereits praxiserprobten Ansatz vor, mit
dem Banken die Zufriedenheit und Treue ihrer Kunden verbessern und
damit letztlich ihr Privatkundengeschäft ankurbeln können. Im
Gegensatz zu vielen bisherigen Versuchen, mit einzelnen Maßnahmen die
Servicequalität und die Kundenloyalität zu steigern, empfiehlt Bain
einen ganzheitlichen Ansatz entlang von sechs Schwerpunkten:
1. Messung der Kundentreue im Vergleich zum Wettbewerb
2. Ermittlung der Profitabilität der einzelnen Kundengruppen
3. Priorisierung sämtlicher Aktivitäten mit Blick auf die Mehrung von
Promotoren und die Reduzierung von Kritikern
4. Schaffung von Feedbackkanälen, so dass Mitarbeiter vor Ort zügig
und gezielt auf Kundenbeschwerden eingehen können
5. Ständige Schulung und Motivation aller Mitarbeiter
6. Schaffung einer durchgängig kundenorientierten Organisation
Das Zusammenspiel dieser Maßnahmen gewährleistet eine im gesamten
Unternehmen tief verankerte Kundenorientierung und bildet damit die
Basis für den Erfolg im Privatkundengeschäft, unabhängig vom
Bankentyp. Dirk Vater erklärt: "Sparkassen können ebenso wie
international agierende Bankkonzerne Privatkunden in den Mittelpunkt
ihrer Aktivitäten rücken und so eine langfristige Partnerschaft mit
nachhaltigen Erträgen begründen. Die Anzahl der wirklich treuen
Kunden zu steigern, ist die erfolgversprechendste Wachstumsstrategie
im Privatkundengeschäft."
*Bain & Company nutzt den Net Promoter Score (NPS) seit vielen
Jahren für die Messung der Loyalität von Kunden gegenüber einem
Unternehmen oder Produkt. Beim NPS geben Kunden auf einer Skala von 0
bis 10 an, wie wahrscheinlich es ist, dass sie ein Unternehmen oder
Produkt einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen. Da eine solche
Empfehlung immer in Verbindung mit dem Absender steht, äußern sich
bei dieser Frage nur überzeugte und damit treue Kunden positiv. Die
Ergebnisse der NPS-Befragung werden in drei Gruppen unterteilt:
Promotoren mit einem Wert von 9 und 10, Neutrale mit einem Wert von 7
oder 8 und Kritiker mit einem Wert von 0 bis 6. Der NPS ergibt sich
aus der Differenz zwischen Promotoren und Kritikern und zeigt, ob und
in welchen Maß die Zahl positiv gestimmter Kunden die Zahl der
Kritiker übersteigt.
Pressekontakt:
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E-Mail: leila.kunstmann(at)bain.com
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Datum: 26.10.2010 - 10:21 Uhr
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