Elements of Art: Kinder und Jugendliche sind bereits „Gewohnheitstiere“ im Internet

Die unbegrenzten Möglichkeiten des Internets werden von den 6- bis 16-jährigen Kids bei weitem nicht ausgenutzt – im Durchschnitt werden nur 5,9 Seiten regelmäßig besucht. Dies ist das Ergebnis der aktuellen Studie Die Lieblings-Websites der Kids – Entstehung, Zusammensetzung und Entwicklung des Relevant Set im Internet. Die Untersuchung liefert neue Erkenntnisse über das Nutzungsverhalten von Kindern und Jugendlichen im Internet.

(IINews) - Das sogenannte „Relevant Set“ der Zielgruppe – Aufbau, Entstehung und die Einflussfaktoren medialer und persönlicher Kommunikation auf die Lieblingswebsites der Kids – wurde dabei qualitativ und quantitativ untersucht. „Das Einzigartige an der Studie ist das tiefe und differenzierte Einsteigen in die konkreten Website-Arten: während andere Studien hier nur oberflächlich abfragen, gehen wir in die Details", fasst Axel Dammler, Geschäftsführer des Münchner Instituts iconkids & youth, die deutschlandweite repräsentative Studie zusammen.

Was machen Kinder und Jugendliche im Internet? Wie ist das Relevant Set in den unterschiedlichen Alters- und Entwicklungsstufen aufgebaut? Wie groß ist es und wie funktioniert dessen Entstehung? Wie kann eine Website ins Relevant Set gelangen und es schaffen, dort dauerhaft zu bleiben? Diesen und anderen Fragen geht die neue Studie der Internet-Agentur Elements of Art, durchgeführt in Kooperation mit iconkids & youth, SUPER RTL und IP Deutschland, nach.

Schule als Treiber der Internetnutzung

Das Internet, das sich zunehmend zum Leitmedium in den jungen online-affinen Märkten entwickelt, ist das Medium der unbegrenzten Möglichkeiten, aber nutzen Kinder und Jugendliche das auch aus? Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass sie das nicht tun.
Ihre Internetnutzung beschränkt sich auf wenige Websites, die sie regelmäßig besuchen. Die Anzahl der Websites im Relevant Set steigt im Altersverlauf von durchschnittlich 4,1 bei den 1./2.-Klässlern bis auf 7,5 bei den 9./10.-Klässlern an, wobei dieser Zuwachs vor allem auf die Nutzung von zusätzlichen Website-Genres und weiteren Online-Aktivitäten zurückzuführen ist. Während bei den Kindern im Grundschulalter Spiele-Seiten deutlich dominieren (87% der Kinder bis zur Klasse 3/4 nutzen dieses Genre), stehen bei den „Kernjugendlichen“ (Klasse 7-10) ganz klar Communities und Chats, aber auch Special Interest Themen (wie z.B. Musik, Regionales/Veranstaltungen) im Vordergrund. Die „Einstiegsjugendlichen“ der 5. und 6. Klasse stellen eine Scharniergruppe dar, bei denen Gaming-Websites noch relevant sind, Communities sich aber massiv in den Vordergrund drängen (ab der Klasse 5/6 nutzen zwei Drittel der Befragten Community-Websites). Einzig das Genre der Video-Seiten zeigt in allen Entwicklungsstufen eine große Präsenz.

Die Schule ist inzwischen ein Treiber der Internetnutzung, stellt doch das Recherchieren für Hausaufgaben oder Referate die Hauptzugangsmotivation der Kinder und Jugendlichen dar – 85% der Befragten nutzen das Internet für die Schularbeit.

Emotionale Inhalte geben den Ton an: YouTube, schülerVZ und SpielAffe

Das Internet bedient sowohl emotionale Grundbedürfnisse wie Spaß und Unterhaltung oder den Kontakt mit Freunden, als auch pragmatische Informations- oder Kommunikationsinteressen jeder Art. Hier zeigt sich quer durch die Altersgruppen eine klare Zweiteilung der Nutzung: Auf der einen Seite stehen Websites mit hohem emotionalen Nutzen des „Primären Relevant Set“ (Videos, Spiele, Musik, Communities/Kommunikation), die in den jeweiligen Altersgruppen fast jedes Mal und in der Regel recht ausgiebig genutzt werden. Auf der anderen Seite stehen Websites mit eher rational-pragmatischem Nutzen des „Sekundären Relevant Set“, also vor allem informative Websites zu allen möglichen Themen (z.B. Schulinformationen oder Marken-Websites). Diese Websites werden zum einen nicht so häufig angesteuert und zum anderen auch vergleichsweise schnell wieder verlassen.
Entsprechend liegen bei den Lieblings-Websites auch klar die Websites mit emotionalem Nutzen vorne: Die Video-Website YouTube liegt quer durch die Altersgruppen auf den vorderen Plätzen, während sich ansonsten im Altersverlauf das Gewicht von Spiele-Websites wie SpielAffe und TOGGO hin zu Communities wie schülerVZ und Facebook verschiebt. Kinder und Jugendliche haben ein klar umrissenes Relevant Set an Websites, das ihre Online-Nutzung strukturiert und kanalisiert – es werden pro Genre nur ein bis zwei Websites besucht. Dabei hat aber jeder sein eigenes Relevant Set aus individuell sehr unterschiedlichen Websites – über alle 1.014 Befragten werden insgesamt 864 verschiedene Websites genutzt. Quer durch die Altersgruppen nutzt die Mehrheit ihre Lieblings-Websites schon länger als sechs Monate und bleibt diesen treu.

Der Weg ins Relevant Set: wie wird eine Seite zur Lieblings-Website?

Um die jungen User auf seinen Online-Auftritt zu ziehen, muss man zunächst Aufmerksamkeit erzeugen – aber wie? Ein entscheidendes Mittel zur Verbreitung ist die Mundpropaganda, wobei die Jüngeren von neuen Websites überwiegend von ihren Eltern, die Älteren meistens von Freunden erfahren. 88% der befragten Kinder und Jugendlichen haben schon eine Website an Freunde weiterempfohlen. Um aber „Talk of the Town“ zu werden, müssen zunächst „primäre Informationsquellen“ genutzt werden. Quer durch die Altersgruppe sollten alle Möglichkeiten der crossmedialen Kommunikation ausgeschöpft werden, wobei die Jüngeren eher „offline“ erreicht werden können. Erst bei den Älteren und bei den Eltern kann man auch über das Internet mit Online-Werbung, gutem Suchmaschinen- oder viralem Marketing über Communities und Foren etc. gefunden werden. Das "Andocken" an eine der etablierten Internet-Plattformen, die sich bereits im Relevant Set der jeweiligen Altersgruppe befinden, ist dabei ein probates Mittel.
Inhaltlich führen verschiedene Wege ins Relevant Set der Kinder und Jugendlichen. Großes Potenzial liegt in der Spezialisierung der Website in einer relevanten Nische. Will man aber seinen Schwerpunkt auf allgemeinere Inhalte wie Spiele oder Videos legen, muss man sich der Konkurrenz der etablierten "Platzhirsche" stellen, und sollte den Wettbewerb nur aufnehmen, wenn man ähnliches Potenzial hat.

„Eintagsfliegen“ werden von der Zielgruppe nicht akzeptiert

„Um in das Relevant Set der Kids zu gelangen und auch dort zu bleiben, müssen Website-Betreiber „hart arbeiten“. In einen Online-Auftritt, der den Usern bei jedem Besuch attraktive Inhalte bieten soll, muss dauerhaft investiert werden.“, erklärt Erik Winterberg, Geschäftsführer von Elements of Art. „Die zielgruppenrelevanten und erwarteten Inhalte müssen in guter Qualität und Quantität geliefert und entsprechend der Nutzungsfrequenz der User ständig aktualisiert werden“.
Die Studie liefert neben äußerst interessanten Erkenntnissen zum Nutzungsverhalten der Kids auch wertvolle Empfehlungen sowie unterschiedliche Strategien, wie man heute im Internet bei Kindern und Jugendlichen erfolgreich sein kann. „Wir werden diese Ergebnisse in unsere Arbeit einfließen lassen, um unsere Kunden zu dem Ziel zu führen, sich im Relevant Set der Zielgruppe zu etablieren“, verspricht Winterberg.
Auch Birgit Guth, Leiterin Medienforschung von SUPER RTL, ist begeistert von den Erkenntnissen der Untersuchung: „Die Studie hilft uns, unsere diversen Websites noch besser auf die User abzustimmen. Und wir wissen nun, wie wir die Seiten effektiv bewerben können."
In der Studie wurden darüber hinaus die sieben bekanntesten Website-Genres hinsichtlich der Lieblings-Websites, deren Stärken und Schwächen sowie Informationsquellen genau untersucht.

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