Preisforschung: Auch der homo oeconomicus kauft mit Gefühl
(ots) -
- Neuer Pricing-Simulator berücksichtigt Psychologie des Preises
und Entscheidungsverhalten unter Einkaufsbedingungen
- Preisforschung muss verstehen und erklären, nicht nur
mathematisch vorhersagen
Die Frage nach dem richtigen Preis beschäftigt Handel und
Hersteller von Konsumgütern wie keine andere. Einerseits wirkt sich
der Preis so direkt und stark wie keine andere Marketingmaßnahme auf
den wirtschaftlichen Erfolg aus, andererseits ist die Preisforschung
so komplex wie kein zweiter Bereich der Marktforschung. Der Antwort
ein großes Stück näher kommt Simstore mit seinem neuen
Pricing-Simulator, der das Einkaufsverhalten des Shoppers am POS in
den Mittelpunkt stellt.
Die Methode basiert auf dem Shopping-Based Conjoint Ansatz und
umfasst auch die psychologischen Aspekte des Preises, wie dessen
situative Wahrnehmung und persönliche Beurteilung sowie die
Emotionen, versteckten Motive und die geringe Preiskenntnis der
Konsumenten. Basis des Analyseverfahrens ist eine virtuelle
Shopping-Umgebung. Diese beschränkt sich nicht auf die Meinung von
Befragten, sondern berücksichtigt das Entscheidungsverhalten der
Shopper unter Einkaufsbedingungen und zwar im konkreten
Wettbewerbsumfeld der Produkte. "Damit sind wir in der Lage, die
Bedeutung des Preises für das Einkaufsverhalten besser zu verstehen,
Preisschwellen zu erklären und Preisspielräume aufzuzeigen. Im
Gegensatz zur bisherigen Preisforschung mit ihren rein mathematischen
Rechenmodellen gewinnen wir somit umfassende Insights für das
Pricing", sagt Claudia Knod, Country Manager von Simstore
Deutschland.
Wenn es um Preisforschung geht, greifen Handel und Hersteller
bislang schnell auf den klassischen Choice-Based Conjoint Ansatz
zurück. Dieser geht allerdings vom Menschenbild des homo oeconomicus
aus, wonach die Shopper ihre Kaufentscheidungen rational und voll
informiert treffen und unterstellt eine klassische
Preis-Absatz-Funktion. Die emotionalen Anteile an der
Kaufentscheidung blendet eine solche verkürzte Darstellung jedoch aus
und ist somit nicht in der Lage, das Entscheidungsverhalten der
Shopper unter Einkaufsbedingungen zu analysieren.
Preispsychologische Ansätze hingegen berücksichtigen, dass Shopper
nicht rein rational entscheiden. Dadurch erfassen sie, dass
Preiselastizitäten je nach Markt, Marke und Kaufanlass stark
variieren und Preiserhöhungen unterschiedliche Wirkungen auf das
Kaufverhalten haben. Zudem kranken sie nicht an den methodischen
Schwächen der klassischen Conjoint-Ansätze. So gehen sie zum einen
nicht von einem umfassenden Preiswissen der Shopper aus. Zum anderen
vermeiden sie Verfälschungstendenzen, die entstehen, wenn Befragte
mit einer bestimmten Absicht antworten oder aber zu rationalisieren
beginnen, sobald sie direkt zum Thema Preis befragt werden.
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Datum: 15.09.2010 - 10:30 Uhr
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