Gen Z und Banken: Warum das Girokonto allein keine Kundenbindung mehr schafft
Wo findet das (eigentliche) Finanzleben der jungen Kunden statt?
(PresseBox) - Junge Menschen sind für Banken keineswegs verloren. Aber die Beziehung zwischen Bank und Kunde verändert sich grundlegend. Ein Girokonto bei einer Regionalbank oder Großbank bedeutet heute längst nicht mehr automatisch, dass dort auch gespart, investiert, finanziert und für das Alter vorgesorgt wird. EinaktuellerBeitrag von emotion bankingbringt diese Entwicklung bewusst provokant auf den Punkt. Die These: Für einen Teil der Generation Z ist die klassische Bank zunehmend das „Backup“, während wesentliche Teile des finanziellen Alltags auf anderen Plattformen stattfinden.
Das ist für Banken eine entscheidende Erkenntnis. Denn Kundenzufriedenheit allein ist noch keine Kundenbindung. Ein junger Kunde kann mit seinem Girokonto vollkommen zufrieden sein und gleichzeitig seinen ETF-Sparplan bei einem Neobroker führen, sein Reisebudget über eine weitere App verwalten, digitale Bezahldienste nutzen und sich seine Finanzinformationen über Social Media, Suchmaschinen oder KI-Anwendungen beschaffen. Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht mehr nur: Hat die Bank junge Kunden? Sie lautet vielmehr: Welche Rolle spielt die Bank im finanziellen Leben dieser jungen Kunden?
Der Wettbewerb beginnt lange vor dem Beratungsgespräch
Genau an diesem Punkt setzen auch unsere Untersuchungen zur jungen Generation an. Die Customer Journey beginnt heute nicht mit dem Betreten einer Filiale und häufig nicht einmal mit dem Besuch der Internetseite einer Bank. Sie beginnt mit einer Frage. Wie fange ich mit dem Investieren an? Welcher ETF ist für mich geeignet? Wie viel sollte ich monatlich sparen? Brauche ich bereits mit Anfang 20 eine Altersvorsorge? Wie hoch sollte meine finanzielle Reserve sein? Was ist eigentlich eine Berufsunfähigkeitsversicherung? Und lohnt sich ein Bausparvertrag überhaupt noch?
Die Antworten darauf suchen junge Menschen zunehmend digital. Damit verschiebt sich der Wettbewerb zwischen Banken. Wer erst beim konkreten Produktabschluss sichtbar wird, ist möglicherweise bereits zu spät. Banken müssen schon in der Phase der Orientierung präsent sein. Genau deshalb gewinnt Finanzbildung strategisch an Bedeutung.
Finanzbildung wird zum Einstieg in die Kundenbeziehung
Finanzbildung sollte dabei nicht als gesellschaftliches Zusatzangebot verstanden werden, das irgendwo neben dem eigentlichen Bankgeschäft stattfindet. Richtig umgesetzt kann sie der Beginn einer langfristigen Kundenbeziehung sein. Eine Bank, die komplexe finanzielle Themen verständlich erklärt, relevante Fragen aufgreift und jungen Menschen Orientierung gibt, schafft zunächst etwas viel Wertvolleres als einen unmittelbaren Produktabschluss: Vertrauen. Das war auch ein zentraler Ausgangspunkt unseres Bankentests „NextGen Finanzbildung 2026“. Untersucht wurde nicht lediglich, ob Banken einzelne Informationen zur Finanzbildung anbieten. Entscheidend war vielmehr, wie sichtbar und auffindbar diese Angebotesind, wie Banken Social Media und Content einsetzen, welche inhaltliche Tiefe und didaktische Qualität vorhanden ist, wie gut die Ansprache zur jungen Zielgruppe passt, wie breit das Angebot aufgestellt ist und ob innovative beziehungsweise differenzierende Ansätze erkennbar werden.
Mit dem Financial Education Measurement Index (FEMI) wird daraus ein systematischer Benchmark: Wie gut gelingt es Banken tatsächlich, Finanzwissen digital sichtbar, verständlich, zielgruppengerecht und relevant zu vermitteln?
Information allein schafft aber noch keine Bindung
An dieser Stelle lohnt sich eine wichtige Differenzierung. Digitale Finanzbildung kann Aufmerksamkeit schaffen. Sie kann Fragen beantworten, Zusammenhänge erklären und einen ersten Zugang zu finanziellen Themen ermöglichen. Sie kann jungen Menschen außerdem helfen, überhaupt zu erkennen, an welchen Stellen Handlungsbedarf besteht.
Doch bei komplexeren finanziellen Entscheidungen stößt standardisierte Information zwangsläufig an Grenzen. Die Frage „Was ist ein ETF?“ lässt sich hervorragend digital beantworten. Die Frage „Welche Kombination aus Liquiditätsreserve, ETF-Sparplan, Absicherung und Altersvorsorge passt zu meiner persönlichen Situation?“ ist dagegen eine andere Kategorie. Hier beginnt der eigentliche Wert guter Beratung.
Deshalb lautet unsere zentrale These: Junge Kunden gewinnt man digital, aber man bindet sie durch Orientierung, Finanzbildung und exzellente Beratung.
Die persönliche Beratung ist kein Gegenmodell zur Digitalisierung
Das wird besonders wichtig, weil die Diskussion um die Generation Z häufig auf eine vermeintlich einfache Formel reduziert wird: Junge Menschen seien digital und wollten deshalb möglichst alles selbst erledigen. Unsere NextGen Studie 2026 zeichnet ein differenzierteres Bild. Junge Menschen erwarten digitale Angebote und bewegen sich selbstverständlich zwischen Apps, Plattformen und unterschiedlichen Finanzanbietern. Gleichzeitig bleibt persönliche Beratung für viele relevant. Insbesondere dann, wenn finanzielle Entscheidungen komplexer und die individuellen Konsequenzen größer werden.
Genau darin liegt eine große Chance für Banken. Sie müssen nicht versuchen, jeden einzelnen digitalen Spezialanbieter in jeder Funktion zu kopieren. Ein Neobroker kann beim Wertpapierhandel möglicherweise schneller und einfacher sein. Ein Zahlungsdienst kann beim Bezahlen ein herausragendes Nutzererlebnis bieten.Eine spezialisierte App kann einzelne Finanzfunktionen besonders elegant lösen.
Eine Bank kann dagegen etwas anbieten, das in einer zunehmend fragmentierten Finanzwelt besonders wertvoll wird: den Gesamtblick auf die finanzielle Situation eines Menschen.
Aus vielen Finanz-Apps muss wieder ein finanzielles Gesamtbild werden
Gerade bei jungen Menschen verteilt sich das finanzielle Leben zunehmend auf unterschiedliche Anbieter. Girokonto hier, Depot dort, Tagesgeld bei einem weiteren Institut und vielleicht Kryptowährungen über eine zusätzliche Plattform. Technisch funktioniert dieses Modell hervorragend. Strategisch entsteht jedoch eine neue Herausforderung: Wer behält den Überblick? Wie hoch ist die tatsächliche Sparquote? Welche Rücklagen sind vorhanden? Welche Risiken sind abgesichert? Wie entwickeln sich Vermögensaufbau und Altersvorsorge? Gibt es Versorgungslücken? Und passen die einzelnen Entscheidungen überhaupt zusammen? Hier kann Beratung eine völlig neue Bedeutung bekommen.
Der Berater der Zukunft muss nicht zwangsläufig jedes Produkt selbst verkaufen. Sein größter Mehrwert kann darin bestehen, Orientierung in einer immer komplexeren Finanzwelt zu schaffen. Damit verändert sich auch die Rolle der Hausbank. Sie muss nicht mehr zwingend der Ort sein, an dem jedes einzelne Finanzprodukt liegt. Sie kann aber der Ort sein, an dem die verschiedenen finanziellen Entscheidungen zusammengeführt, bewertet und in eine langfristige Strategie übersetzt werden.
Vom Produktverkauf zur persönlichen Finanzplanung
Damit wird aus einem vermeintlichen Problem sogar eine strategische Chance. Wenn junge Kunden einzelne Produkte problemlos selbst abschließen können, verliert der reine Produktzugang an Bedeutung. Umso wertvoller wird die Fähigkeit, die richtigen Fragen zu stellen.
Was möchtest du erreichen?
Welche finanziellen Ziele hast du in den kommenden Jahren?
Welche Rücklagen brauchst du?
Welche Risiken könnten deine Planung gefährden?
Wie viel kannst und möchtest du investieren?
Wie flexibel musst du bleiben?
Und wie lässt sich bereits heute eine Altersvorsorge aufbauen, ohne andere Lebensziele aus den Augen zu verlieren?
Das sind keine Produktfragen. Es sind Lebensfragen mit finanziellen Konsequenzen. Eine exzellente Beratungübersetzt diese Fragen anschließend in konkrete finanzielle Entscheidungen.
Genau deshalb müssen Banken früher ansetzen
Aus unserer Sicht entsteht damit eine neue Customer Journey:
Sichtbarkeit ? Finanzbildung ? Orientierung ? persönliche Finanzanalyse ? individuelle Beratung ? langfristige Begleitung.
Die Bank muss zunächst dort sichtbar sein, wo junge Menschen ihre Fragen stellen. Sie muss anschließend mit relevanten und verständlichen Inhalten überzeugen. Danach sollte sie einen einfachen Übergang von der allgemeinen Information zur persönlichen Situation ermöglichen.
Erst dann folgt die Beratung. Damit verändert sich auch die Gesprächseröffnung. Statt unmittelbar mit einem Produkt zu beginnen, kann zunächst die finanzielle Situation strukturiert betrachtet werden: Was ist bereits gut aufgestellt? Wo besteht Handlungsbedarf? Welche Themen sind bislang noch offen? Gerade für die Generation Z kann ein solcher Ansatz einen wesentlich niedrigschwelligeren Einstieg in Beratung schaffen als das klassische produktorientierte Verkaufsgespräch.
Vertrauen muss heute immer wieder neu verdient werden
Hinzu kommt ein weiterer Aspekt: Tradition allein reicht für Kundenbindung immer weniger aus. Eine Bank kann seit 100 oder 150 Jahren am Markt sein; für einen jungen Kunden entsteht daraus nicht automatisch Relevanz.
Vertrauen entsteht zunehmend durch konkrete Erfahrungen: durch funktionierende digitale Prozesse, verständliche Informationen, Transparenz, Erreichbarkeit, kompetente Ansprechpartner und eine Beratung, bei der der Kunde tatsächlich das Gefühl bekommt, dass seine persönliche Situation verstanden wurde. Damit gehören digitaler Ersteindruck und persönliche Beratungsqualität unmittelbar zusammen. Genau diese Verbindung wird aus unserer Sicht zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor im Banking der kommenden Jahre.
Die entscheidende Frage lautet nicht„digital oder persönlich?“
Die Diskussionüber die Zukunft des Bankings wird deshalb häufig unter einer falschen Fragestellung geführt. Es geht nicht darum, ob junge Menschen digitale Angebote oder persönliche Beratung wollen. Sie erwarten beides; allerdings in unterschiedlichen Situationen.
Einfache Prozesse müssen digital, schnell und möglichst intuitiv funktionieren. Informationen müssen jederzeit verfügbar und verständlich sein. Wenn Entscheidungen jedoch komplexer werden, braucht es Orientierung, Einordnung und Individualisierung. Die Zukunft gehört deshalb nicht der rein digitalenoder der rein persönlichen Bank. Sie gehört den Instituten, denen es gelingt, digitale Einfachheit mit persönlicher Relevanz zu verbinden.
Gen Z zwingt Banken, ihren eigentlichen Mehrwert neu zu definieren
Vielleicht ist genau das die wichtigste Botschaft der aktuellen Diskussion. Die Generation Z stellt nicht nur einzelne Produkte oder Vertriebskanäle infrage. Sie zwingt Banken dazu, ihren eigentlichen Mehrwert neu zu definieren. Wenn Bezahlen überall möglich ist, Wertpapierhandel innerhalb weniger Minuten eröffnet werden kann und Finanzinformationen jederzeit über Google, Social Media oder KI verfügbar sind, reicht der Zugang zu Finanzprodukten als Differenzierungsmerkmal nicht mehr aus.
Fazit: Erst informieren, dann individuell beraten
Genau darin liegt aus unserer Sicht eine große Chance für Banken und insbesondere für Institute, die ihre regionale Nähe mit digitalen Angeboten verbinden können. Junge Menschen müssen nicht davon überzeugt werden, ihre digitale Finanzwelt wieder aufzugeben. Banken müssen ihnen vielmehr einen Grund geben, warum sie trotz dieser vielfältigen Möglichkeiten einen zentralen Ansprechpartner brauchen.
Finanzbildung kann dafür die Tür öffnen. Digitale Sichtbarkeit kann den ersten Kontakt herstellen. Eine strukturierte Finanzanalyse kann aus allgemeinen Fragen persönlichen Handlungsbedarf machen. Und exzellente Beratung kann schließlich das leisten, was weder ein einzelnes Finanzprodukt noch eine App allein bieten kann: die verschiedenen Bausteine des finanziellen Lebens zu einem sinnvollen Gesamtbild zusammenzuführen. Deshalb wird die Frage für Banken künftig weniger lauten, wie sie junge Menschen wieder zum klassischen Bankkunden machen.
Die wichtigere Frage lautet: Wie relevant können wir für einen jungen Menschen werden, der uns für einzelne Finanzprodukte eigentlich gar nicht mehr braucht?
Wer darauf eineüberzeugende Antwort findet, hat gute Chancen, aus digitaler Aufmerksamkeit eine langfristige Kundenbeziehung zu machen.
Die Gesellschaft für Qualitätsprüfung mbH zählt zu den führenden unabhängigen Testinstituten für Beratungsqualität und Kundenorientierung in der deutschen Finanzbranche. Im Mittelpunkt der Arbeit stehen wissenschaftlich fundierte Analysen, Praxistests und Studien zu den Themen Beratung, Service, Digitalisierung, Baufinanzierung, Vermögensberatung, Finanzbildung und Kundenerlebnis.
Mit ihren bundesweiten Testreihen wie„BESTE BANK vor Ort“, „SEHR GUT in der Baufinanzierung“, den Private-Banking-Tests sowie den NextGen-Analysen untersucht die Gesellschaft für Qualitätsprüfung jährlich mehrere tausend Kundenkontakte und digitale Berührungspunkte. Die gewonnenen Erkenntnisse dienensowohl Verbrauchern als Orientierungshilfe als auch Finanzinstituten als Grundlage zur Weiterentwicklung ihrer Beratungs- und Servicequalität.
Darüber hinaus veröffentlicht die Gesellschaft für Qualitätsprüfung regelmäßig Fachbeiträge, Studien und Marktanalysen zu aktuellen Entwicklungen im Banking und engagiert sich insbesondere für die Stärkung der Finanzbildung sowie die Förderung einer kundenorientierten Beratungskultur.
Getreu dem Unternehmensmotto„Weil wir Qualität prüfen.“ verfolgt sie das Ziel, Qualität sichtbar, vergleichbar und nachhaltig wirksam zu machen.
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Mit ihren bundesweiten Testreihen wie„BESTE BANK vor Ort“,„SEHR GUT in der Baufinanzierung“, den Private-Banking-Tests sowie den NextGen-Analysen untersucht die Gesellschaft für Qualitätsprüfung jährlich mehrere tausend Kundenkontakte und digitale Berührungspunkte. Die gewonnenen Erkenntnisse dienen sowohl Verbrauchern als Orientierungshilfe als auch Finanzinstituten als Grundlage zur Weiterentwicklung ihrer Beratungs- und Servicequalität.
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Datum: 14.08.2026 - 07:15 Uhr
Sprache: Deutsch
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Ansprechpartner: Kai Fürderer
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Telefon: +49 (8152) 3961697
Kategorie:
Finanzen
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