Mehr Geld, mehr Abos, mehr Konkurrenz: So verändert sich der digitale Abo-Markt in Deutschland
(ots) - BearingPoint Submix-Studie 2026 zeigt, warum das Zeitalter des Einzelabos enden könnte und Plattform-Ökosysteme übernehmen
Der deutsche Markt für digitale Abonnements erlebt einen Paradigmenwechsel: Nicht mehr der beste Einzeldienst entscheidet über den Erfolg, sondern das stärkste Ökosystem. Gleichzeitig etablieren sich Social-Media-Plattformen als ernst zu nehmende Konkurrenten um Budgets und Aufmerksamkeit. Das zeigt die aktuelle BearingPoint Submix-Studie 2026, für die rund 7.500 Personen in Deutschland, Frankreich und UK repräsentativ befragt wurden.
Social Media wird zum Abo-Konkurrenten: 28 Prozent zahlen für Creator-Content
Fast jeder dritte Deutsche (28 Prozent) zahlt inzwischen für Social-Media-Inhalte - ein deutlicher Anstieg gegenüber dem Vorjahr (23 Prozent). Plattformen wie YouTube, Instagram, TikTok und Twitch haben Creator-Abonnements eingeführt, die Zugang zu exklusiven Inhalten, Chat-Funktionen, Emojis oder werbefreiem Konsum bieten. Das stärkste Wachstum verzeichnet der Streaming-Dienst Twitch, dessen kostenpflichtige Abonnements von fünf Prozent auf acht Prozent zulegten.
Die Folge: 27 Prozent der Befragten geben an, dass ihr Social-Media-Konsum die Zeit reduziert, die sie sonst für bezahlte Abonnements in Video-Streaming, TV, Musik, Gaming oder Presse aufwenden. Am stärksten betroffen sind SVOD-Dienste (41 Prozent), TV-Dienste über Internetverträge (36 Prozent) und Musik-Streaming (33 Prozent).
Hochzahler treiben den Markt: Jeder fünfte Haushalt gibt über 100 Euro monatlich aus
Die durchschnittlichen Ausgaben pro Haushalt für digitale Abonnements steigen von 55 Euro auf 62 Euro monatlich. Besonders bemerkenswert: 19 Prozent der Haushalte geben inzwischen mehr als 100 Euro pro Monat aus - im Vorjahr waren es noch 15 Prozent. Diese kleine, aber kaufkräftige Gruppe hochzahlender Nutzerinnen und Nutzer treibt das Wachstum des Marktes maßgeblich.
Im Vergleich zu Frankreich, wo die durchschnittlichen Haushaltsausgaben auf 41 Euro gesunken sind, entwickelt sich Deutschland damit gegenläufig. Der Anteil der deutschen Haushalte mit Ausgaben über 100 Euro liegt fast 2,5-mal so hoch wie in Frankreich (8 Prozent).
Passwort-Sharing nimmt zu - Gegenmaßnahmen greifen nicht
Trotz intensiver Bemühungen großer Plattformen, das Teilen von Login-Daten außerhalb des Haushalts einzudämmen, nimmt Passwort-Sharing 2026 deutlich zu. Besonders betroffen ist das SVOD-Segment: Netflix verzeichnet einen Anstieg von 20 Prozent auf 28 Prozent, Disney+ von 21 Prozent auf 31 Prozent und YouTube Premium von 25 Prozent auf 38 Prozent.
Die soziale Akzeptanz des Teilens steigt erneut, und die Gegenmaßnahmen scheinen nur begrenzt zu wirken. Über alle Kategorien hinweg sind YouTube Music (42 Prozent), Google Play Pass (56 Prozent) sowie überregionale Tageszeitungen (38 Prozent) am stärksten vom Passwort-Sharing betroffen.
Digitale Presse verliert weiter: Nur noch 14 Prozent mit Online-Abo
Die digitale Presse ist das schwächste Segment im Bezahlmarkt: Nur noch 14 Prozent der Haushalte verfügen über ein kostenpflichtiges Online-Presse-Abonnement - ein Rückgang um fünf Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr (19 Prozent). Sowohl regionale Tageszeitungen als auch nationale Titel verlieren Abonnentinnen und Abonnenten.
Die wichtigsten Kündigungsgründe sind gestiegene Abo-Preise und fehlende Qualität der Inhalte.
Positiv ist, dass Nutzerfreundlichkeit und Funktionalitäten bei nationalen Tageszeitungen offenbar verbessert wurden, da sie deutlich seltener als Kündigungsgrund genannt werden.
Der Zugang zu Exklusiv-Inhalten bleibt eine zentrale Motivation zum Abo-Abschluss und bietet Potenzial in einem umkämpften Markt.
Bundles werden zum neuen Standard: 29 Prozent nutzen Mehrfach-Abos
29 Prozent der Befragten nutzen bereits Bundles, die mehrere Subscriptions beinhalten - ein Anstieg um fünf Prozentpunkte gegenüber 2025 (24 Prozent). Die meisten tun dies in der SVOD-Kategorie (49 Prozent) und über Amazon Prime (61 Prozent).
Gleichzeitig wächst das Interesse an Bundles von Medien-Angeboten mit Lifestyle-Abonnements deutlich: 75 Prozent finden solche Kombinationen interessant - im Vorjahr waren es noch 67 Prozent. Neben bekannten Kombinationen mit Diensten des Telekommunikationsanbieters sind besonders solche mit Lieferdiensten, Nahverkehrstickets sowie Versicherungen und Banking-Produkten vorstellbar.
Vom Einzelabo zumÖkosystem: Das stärkste Ökosystem gewinnt
Das Geschäftsmodell verschiebt sich vom Einzelabo zum Plattform-Ökosystem, getrieben durch Bundling, zentrale Distributionsmodelle und datengetriebene Personalisierung. Nicht mehr der beste Einzelservice entscheidet über den Erfolg, sondern die Fähigkeit, ein integriertes, nahtloses Nutzererlebnis über mehrere Touchpoints hinweg zu schaffen.
Content-Katalog, Zugang zu exklusiven Inhalten und Preis bleiben die wichtigsten Treiber für Abo-Abschlüsse. Bei der Kaufentscheidung spielt der Preis zwar eine Rolle, ausschlaggebend ist jedoch vor allem der Umfang und die Attraktivität des Inhaltskatalogs, insbesondere der Zugang zu exklusiven und neuen Inhalten.
TVüber Internetverträge wächst deutlich - klassisches Pay-TV verliert
TV-Dienste, die im Internetvertrag inkludiert sind, wachsen um zehn Prozentpunkte auf 51 Prozent, während klassisches Pay-TV außerhalb des Internetvertrags von 26 Prozent auf 23 Prozent sinkt.
Der Wegfall des Nebenkostenprivilegs im Jahr 2024 hat diesen Trend begünstigt: Haushalte mussten aktiv neue - häufig gebündelte - Angebote abschließen und suchten nach flexibleren Lösungen. TV-Dienste über Internetverträge werden damit zum stillen Gewinner und setzen sowohl klassisches Pay-TV als auch SVOD unter Druck.
Streaming-Nutzung wird intensiver, nicht breiter
Während die Anzahl der Abonnements pro Haushalt bei durchschnittlich 2,3 Abo-Kategorien stagniert, steigt die Nutzungsfrequenz bei großen Plattformen deutlich: Spitzenreiter in der Nutzungsfrequenz ist Spotify: 94 Prozent der Abonnent:innen nutzen diesen Dienst mindestens mehrmals pro Woche, 57Prozent sogar mehrmals täglich. Auf Platz zwei liegt HD+ mit 94 Prozent Nutzungshäufigkeit mehrmals pro Woche und 32 Prozent mehrmals täglich. In Bezug auf die Nutzung eines Dienstes mehrmals am Tag belegt die Bezahlversion von YouTube mit 47 Prozent der Befragten unter allen Abonnements den zweiten Platz hinter dem Spitzenreiter Spotify (57 Prozent).
Gaming etabliert sich als Wachstumstreiber
Online-Gaming-Abonnements wachsen auf 25 Prozent der Haushalte - ein Plus von sechs Prozentpunkten und damit stärker als jede andere Medienkategorie. Haupttreiber ist PlayStation Plus, das um fünf Prozentpunkte zulegt.
Gaming etabliert sich damit als vollwertige Abo-Kategorie neben Video und Musik und wird in seiner Bedeutung nur noch von UKübertroffen, wo 31 Prozent der Befragten mindestens ein Gaming-Abo nutzen. Bundles mit Online-Gaming verzeichnen seit 2025 ein Plus von fünf Prozentpunkten.
Werbung verliert ihren schlechten Ruf
Werbefinanzierte Modelle stoßen auf breite Akzeptanz: Über alle Segmente hinweg ist etwa die Hälfte der Abonnentinnen und Abonnenten bereit, Werbung zu akzeptieren, sofern dies mit einer Reduzierung des Abonnementpreises einhergeht.
Als Kündigungsgrund wird Werbung sowohl bei Spotify, Netflix, Amazon Prime Video als auch Disney+ seltener als im Vorjahr genannt. Über alle Kategorien hinweg ist die Bereitschaft zum Wechsel zu einem günstigeren, werbefinanzierten Modell bei Netflix Mobile Games mit 69 Prozent am höchsten, gefolgt von DAZN mit 67 Prozent. Am geringsten ausgeprägt ist die Wechselbereitschaft hingegen bei Discovery+ (39 Prozent), gefolgt von Spotify (46 Prozent).
KI-Akzeptanz in Deutschland besonders hoch
71 Prozent der Deutschen sind offen für die Nutzung personenbezogener Daten zum Training von KI-Modellen zur Verbesserung kostenpflichtiger Abonnementdienste - deutlich mehr als in Frankreich (52 Prozent) und leicht mehr als in UK (69 Prozent).
Besonders auffällig ist, dass 29 Prozent der befragten Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland der Nutzung personenbezogener Daten selbst ohne vorherige Information zustimmen, während es in Frankreich nur 15 Prozent und im Vereinigten Königreich 20 Prozent sind.
Die Zustimmung steigt mit vorhandener Informationüber die Nutzung der personenbezogenen Daten - Transparenz ist also ein zentraler Faktor.
Marktreife ohne Stillstand
"Submix 2026 zeigt deutlich: Der Markt für digitale Abonnements in Deutschland ist reifer geworden, aber weiterhin hochdynamisch. Während Inhalte und exklusive Angebote zentrale Treiber bleiben, gewinnen Preisstrategien, Werbemodelle und attraktive Bundles zunehmend an Bedeutung für Wachstum und Kundenbindung. Gleichzeitig etablieren sich neue Angebote wie etwa Creator-Subscriptions oder Streaming-Leseangebote und verschärfen den Wettbewerb um Zahlungsbereitschaft und Nutzungszeit. Zudem zeigt der Wegfall des Nebenkostenprivilegs seine Wirkung und verstärkt die Nachfrage nach flexibel kombinierbaren TV-Angeboten", erklärt Thomas Heiß, Partner bei BearingPoint.
"Ein zentraler Befund dieser Studie ist zudem die wachsende Rolle von Künstlicher Intelligenz: Eine klare Mehrheit der Nutzer:innen zeigt sich offen für personalisierte, datengetriebene Services sowie für KI-generierte Inhalte - insbesondere dann, wenn daraus ein erkennbarer Mehrwert entsteht. Für Anbieter bedeutet das: Differenzierung wird künftig vor allem über wahrgenommenen Mehrwert, intelligente Bündelung und datengetriebene Personalisierung entschieden", so Thomas Heiß weiter.
Über die Studie
Die BearingPoint Submix-Studie 2026 basiert auf einer repräsentativen Befragung von über 7.500 Teilnehmer:innen in Deutschland, Frankreich und dem Vereinigten Königreich. Untersucht wurden zentrale Aspekte des Nutzerverhaltens rund um kostenpflichtige digitale Abonnements, darunter Nutzung, Zahlungsbereitschaft, Kündigungsgründe sowie die Wirkung von Bundling-, Werbe- und KI-basierten Modellen.
Die vollständige Studie steht unter dem folgenden Link zum Download zur Verfügung: https://ots.de/YRTjEx
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Datum: 11.06.2026 - 07:15 Uhr
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