Hochschulen müssen Werbung machen. Die wenigsten wissen wie. / Die Studierendenzahlen sinken, der Wettbewerb um Erstsemester verschärft sich
(ots) - Der demografische Wandel setzt Deutschlands Hochschulen unter massiven Druck
Die Studierendenzahlen sinken, der Wettbewerb um Erstsemester verschärft sich. Doch während die Zielgruppe vorrangig digital unterwegs ist, setzen viele Marketingabteilungen noch immer auf Broschüren und Out-of-Home Werbung.
Die Zeiten, in denen sich die Hörsäle fast wie von selbst füllten, sind vorbei. Deutschlands Hochschullandschaft steht vor einer historischen Zäsur, die den Wettbewerb um junge Talente drastisch verschärft. Die Datenlage ist eindeutig: Laut einer aktuellen CHE-Auswertung sanken die Studienanfängerzahlen nach ihrem Höchststand von rund 445.000 (2011/12) im Jahr 2021/22 erstmals wieder unter die Marke von 400.000.
Besonders hart trifft es die staatlichen Hochschulen. Sie verloren in der Analyse rund 42.000 Erstsemester - ein Minus von fast zehn Prozent. Ein Blick auf die Bundesländer zeigt die regionale Wucht dieser Entwicklung: Allein in Nordrhein-Westfalen schrieben sich durchschnittlich 12.600 weniger junge Menschen ein, in Baden-Württemberg waren es 7.400 weniger. Die Kultusministerkonferenz prognostiziert bis 2030 bestenfalls Stagnation, für viele Standorte abseits der Metropolen jedoch einen weiteren Rückgang.
Analoge Antworten auf digitale Fragen
Trotz dieser alarmierenden Zahlen agieren viele Hochschulen im Marketing so, als gäbe es diesen Wandel nicht. Die"Hochschulstudie Marketing&Kommunikation"(2024) von Pluswerk stellt fest, dass der Fokus vieler Einrichtungen noch immer auf klassischen Webseiten, PDF-Broschüren und Out-of-Home Maßnahmen liegt.
"Wir beobachten eine gefährliche Diskrepanz: Hochschulen investieren sechsstellige Budgets in Hochglanzbroschüren und Offline-Maßnahmen, an denen die Zielgruppe eher weniger Interesse hat", analysiert Ante Pavic, Co-Founder der Good News Company und als (at)ante.jobs als Karriere-Influencer auf TikTok bekannt."Die Generation Z entscheidet nicht am Plakat an der Bushaltestelleüber ihre Zukunft, sondern am Smartphone. Wer dort nicht stattfindet, verliert den Anschluss - nicht erst in fünf Jahren, sondern jetzt."
Die TikTok-Lücke im Studierendenmarketing
Die Diskrepanz wird beim Thema TikTok besonders deutlich. Während laut Gate-Germany nur ein Bruchteil der Hochschulen die Plattform systematisch nutzt, ist sie für die Zielgruppe längst das zentrale Orientierungsmedium. Zahlen der SIT-/HeyStudium-Studie belegen: 45 Prozent der Gen Z nutzen TikTok intensiv - deutlich mehr als YouTube (19 %) oder Instagram (17 %). Noch relevanter für das Marketing: 22 Prozent der Studieninteressierten nutzen TikTok explizit für die Studienorientierung.
Doch genau hier stoßen viele Einrichtungen an Grenzen. Rechtliche Bedenken, fehlende Personalressourcen oder die Angst vor einem"unseriösen"Image hemmen den Aufbau eigener Kanäle. Die Folge: Sichtbarkeit entsteht oft eher zufällig als strategisch.
Karriere-Influencer als strategischer Hebel
Eine Lösung für dieses Dilemma liegt für viele Einrichtungen in der Zusammenarbeit mit externen Karriere-Influencern. Diese Strategie ermöglicht Sichtbarkeit auf Plattformen wie TikTok, ohne dass die Hochschule selbst als Sender auftreten oder eigene Strukturen aufbauen muss.
"Es geht nicht darum, dass der Fakultäts-Dekan plötzlich tanzt", stellt Jens Meurer ((at)mr.karriere), Gründer der Good News Company, klar."Es geht um Vertrauen. Externe Creator fungieren alsÜbersetzer. Wenn ein etablierter Karriere-Kanal eine Hochschule vorstellt, hat das eine völlig andere Glaubwürdigkeit als eine bezahlte Werbeanzeige der Institution selbst. Wir erreichen die Jugendlichen in ihrem natürlichen Habitat, ohne dass es sich nach steifer Hochschul-PR anfühlt."
Datenbasierte Ausspielung statt Gießkannenprinzip
Dass dieser Ansatz funktioniert, zeigt der Erfolg der Social-Media-Agentur"Good News Company", die mittlerweileüber 60 Hochschulen aus dem gesamten DACH-Raum sowie internationale Kunden wie die University of Nicosia oder die Semmelweis Universität Budapest betreut. Entscheidend ist dabei ein mehrstufiger Ansatz, der die"Customer Journey"der Studieninteressierten abbildet.
Marktanalysen zeigen, dass Studienentscheidungen nicht an einem einzigen Kontaktpunkt fallen, sondern in Phasen verlaufen. Die Agentur aus Dachau bei München spielt Inhalte daher gezielt über das Jahr verteilt aus: zum Start der letzten Jahrgangsstufe, rund um die Weihnachtsferien, vor Studieninformationstagen und in der heißen Phase nach den Abiturprüfungen.
Fazit: Sichtbarkeit entscheidetüber Immatrikulation
Für das Hochschulmarketing 2026 stellt sich nicht mehr die Frage, ob Social Media relevant ist, sondern wie Präsenz organisiert wird. Klassische Out-of-Home-Kampagnen liefern kaum messbare Daten, während Influencer-Marketing konkrete Reichweiten und Klicks auf Hochschul-Webseiten generiert.Hochschulen, die diese Logik verstehen und ihre Kommunikation radikal an der Lebensrealität der Gen Z ausrichten, werden auch in Zeiten sinkender Erstsemesterzahlen ihre Hörsäle füllen.
Über die Good News Company
Die Good News Company ist eine Kreativagentur, spezialisiert auf Social-Media-Kampagnen, Karriere-Influencer-Formate und datenbasierte Sichtbarkeitsstrategien für Hochschulen, Ausbildungsbetriebe und Behörden.
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Datum: 04.01.2026 - 06:30 Uhr
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