Stagnation im digitalen Abomarkt? Deutsche Nutzer wollen keine neuen Abos abschließen
(ots) - Neue BearingPoint-Submix-Studie zeigt: Die digitale Abo-Landschaft in Deutschland ist gesättigt - Abonnent:innen setzen auf Sparmodelle statt Neuabschlüsse.
Die neue Submix 2025-Studie der Management- und Technologieberatung BearingPoint untersucht das Verhalten deutscher und französischer Nutzer:innen beim Abschluss kostenpflichtiger digitaler Abonnements. Im Mittelpunkt stehen sechs Kategorien: Video-on-Demand (SVOD), Musik, Gaming, Online-Presse, Pay-TV sowie Social-Media-Abonnements. Die Ergebnisse zeigen: Der deutsche Markt ist im europäischen Vergleich deutlich aktiver - mit hoher Nutzung und Zufriedenheit, jedoch sehr begrenztem Wachstumspotenzial.
Thomas Heiß, Partner bei BearingPoint und Telco-Experte, kommentiert:"Der Markt für digitale Abonnements ist reif, aber zunehmend gesättigt. Die zentrale Herausforderung für Anbieter liegt nicht im Wachstum durch neue Kundinnen und Kunden, sondern in der langfristigen Bindung der bestehenden. Wer heute auf attraktive Preismodelle, überzeugende Bundle-Lösungen undintelligente Werbestrategien setzt, sichert sich entscheidende Vorteile im Wettbewerb."
Amazon Prime Video, Netflix und Spotify dominieren den Abomarkt
Deutsche Haushalte verfügen im Schnitt über mehr als vier kostenpflichtige digitale Abonnements. Besonders beliebt sind SVOD-Dienste: 78 Prozent der deutschen Abonnent:innen nutzen mindestens einen Video-on-Demand-Service - allen voran Amazon Prime Video sowie Netflix, das trotz einer Preissteigerung von bis zu 25 Prozent beim"Basis"-Plan seine starke Marktposition behauptet. In Frankreich liegt die SVOD-Nutzung bei lediglich 65 Prozent. Dort dominieren weiterhin klassische TV-Angebote: 76 Prozent der französischen Haushalte verfügen über ein Pay-TV-Abo als Teil des Internetvertrages, verglichen mit nur 41 Prozent in Deutschland.
Auch beim Musikstreaming ist Deutschland führend: 47 Prozent der Befragten besitzen ein kostenpflichtiges Musikabo (Frankreich: 32 Prozent), meist bei Spotify, das mit einer Zufriedenheitsrate von 99 Prozent an der Spitze liegt. Ein bemerkenswerter Unterschied zeigt sich auch bei Social-Media-Abonnements. Rund ein Viertel der deutschen Befragten abonnieren Social Media Content-Creators, wobei die Zahl der Instagram- und Twitch-Abonnenten doppelt so hoch ist wie in Frankreich. YouTube ist in beiden Ländern führend.
Einspartrends bestimmen das Nutzungsverhalten
Mit der wachsenden Zahl an digitalen Abonnements steigt auch der finanzielle Druck in deutschen Haushalten. In beiden Ländern zeigt sich eine deutliche Diskrepanz zwischen den geplanten und tatsächlichen Ausgaben. Während die durchschnittliche Zahlungsbereitschaft bei 34 Euro pro Monat liegt - etwas höher als in Frankreich mit 31,50 Euro - geben deutsche Nutzer:innen tatsächlich etwa 55 Euro monatlichfür digitale Inhalte aus. Besonders ausgeprägt ist diese Differenz im Gaming-Segment: Hier geben Abonnent:innen durchschnittlich 93 Euro pro Monat aus - obwohl sie nur 24,40 Euro als Obergrenze ansehen. Auffällig sind dabei die unterschiedlichen Prioritäten in beiden Ländern: Französische Nutzer:innen sind eher bereit, für Gaming, Online-Presse und zusätzliche Pay-TV-Dienste zu zahlen, während deutsche Haushalte mehr Geld in SVOD-Dienste und Musikstreaming investieren.
Um die steigenden Ausgaben abzufedern, greifen Nutzer:innen zunehmend zu zwei Strategien: Bündelangebote und werbefinanzierte Modelle. 59 Prozent der Befragten zeigen Interesse an gebündelten Angeboten mit reduziertem Gesamtpreis, ein Viertel nutzt solche Modelle bereits. Besonders gefragt sind Bundles mit Amazon Prime oder im Paket mit einem Internetvertrag. Auch werbefinanzierte Abos gewinnen an Zuspruch und unterstützen Anbieter dabei, das Risiko von Kündigungen zu verringern.
Inhaltskatalog, exklusive Inhalte und Preis entscheidenüber den Abo-Abschluss
In beiden Ländern sind die wichtigsten Entscheidungskriterien für den Abschluss digitaler Abos der Inhaltskatalog, der Zugang zu exklusiven Inhalten sowie der Preis. Auch personalisierte Empfehlungen und werbefreie Nutzung spielen eine wichtige Rolle. Hauptgründe für Kündigungen sind hingegen Preiserhöhungen - insbesondere in Kombination mit günstigeren Alternativen bei der Konkurrenz - sowie mangelnde Inhaltsqualität.
"Der digitale Abomarkt driftet auseinander: Während einige Anbieter ihre Modelle strategisch weiterentwickeln, verlieren andere den Zugang zur Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden. Wer heute nicht in Nutzerverständnis und Angebotsarchitektur investiert, wird morgen an Relevanz verlieren", erklärt Thomas Heiß."Anbieter wie Netflix, Spotify und Amazon Prime sind noch stark, müssen aber zunehmend auf Preis-Leistung und Personalisierung setzen."
Deutsche bleiben ihren Abos treu, verzichten aber auf Neuabschlüsse
Trotz einer hohen Nutzung digitaler Abos ist die Bereitschaft, neue kostenpflichtige Abos abzuschließen, gering. Nur etwa vier Prozent der deutschen Befragten planen, in den nächsten sechs Monaten ein neues Abo zu erwerben. Die Kundenbindung bleibt jedoch weiterhin stark: Weniger als 20 Prozent der Befragten beabsichtigen, innerhalb des gleichen Zeitraums bestehende Abos zu kündigen.
Mehr als 90 Prozent der Abonnent:innen sind mit ihrem digitalen Abonnement zufrieden, insbesondere mit dem Gesamtangebot und den verfügbaren Funktionen. Musikplattformen schneiden hier besonders gut ab: Spotify erreicht mit 99 Prozent Zufriedenheit den Spitzenwert, gefolgt von Apple Music und YouTube Music mit jeweils 98 Prozent. Netflix und YouTube gehören mit 87 Prozent wöchentlicher Nutzung zu den beliebtesten Diensten in Deutschland.
Gleichzeitig bleibt das Teilen von Zugangsdaten mit Personen außerhalb des eigenen Haushalts ein weit verbreitetes Phänomen - besonders im Gaming-Bereich, wo fast die Hälfte der Netflix-Games-Nutzer:innen ihre Passwörter weitergibt. Anbieter wie Netflix und Sony reagieren zunehmend mit Einschränkungen, die bislang jedoch kaum zu Kündigungen führen.
"Das Teilen von Passwörtern für Abos ist mittlerweile eine weit verbreitete Praxis und stellt die Anbieter vor extreme Herausforderungen. Laut unserer Studie haben in den letzten zwölf Monaten besonders viele der Befragten ihre Passwörter von Abos wie Netflix Games, Amazon Prime Gaming, EA Play und YouTube Music geteilt. Dies führt zu einem deutlichen wirtschaftlichen Schaden für die Anbieter. Hierauf müssen sie nicht nur mit strengen Regelungen, sondern auch mit neuen Maßnahmen wie attraktiven Preismodellen, überzeugenden Bundle-Lösungen und intelligenten Werbestrategien reagieren", resümiert Thomas Heiß.
Über die Studie
Die BearingPoint-Submix-Studie basiert aufüber 4.000 Befragungen in Deutschland und Frankreich, darunter 2.129 Entscheider:innen in deutschen Haushalten mit mindestens einem kostenpflichtigen digitalen Abonnement. Erhoben wurden u.a. Nutzung, Zahlungsbereitschaft, Kündigungsgründe und Akzeptanz neuer Preismodelle. Die vollständige Studie steht hier zur Verfügung (http://www.bearingpoint.com/de-de/publikationen-and-events/publikationen/submix-studie-2025/).
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Datum: 22.05.2025 - 10:00 Uhr
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