Neue Medien, Kommunikation und die Rolle der Mitarbeiter im 21. Jahrhundert

Im Vorfeld des Zweiten PR & Corporate Publishing Gipfels sprach Dr. Jörg Uhl mit marcus evans (Europe) Limited über die Wichtigkeit interner Kommunikationsinstrumente und erklärte, warum man Social Media Plattformen grundsätzlich positiv begegnen sollte.

(IINews) - Warum die externe Kommunikation gewinnt

Wenn man den Aufwand für interne und externe Kommunikation vergleicht, den die meisten Unternehmen betreiben, dann überwiegt ganz sicher der Bereich externe Kommunikation. Diese ungleiche Verteilung ist wahrscheinlich dem Aspekt geschuldet, dass in vielen Firmen davon ausgegangen wird, dass ihre Arbeitnehmer automatisch und 100 Prozent loyal an die Unternehmensmarke gebunden sind, sobald sie den Arbeitsvertrag unterschrieben haben. Der Fokus der internen Kommunikation liegt dann vielleicht auf „Change Management“, aber nicht so sehr auf grundsätzlichem „Employer Branding.

Alle Mitarbeiter lieben ihren Arbeitgeber?

Wenn man die Mitarbeiter eines Unternehmens segmentieren wollte, finden sich wahrscheinlicher in jeder Firma dieselben drei Typen: Mitarbeiter, die Hochleistung bringen und für ihren Arbeitgeber durchs Feuer gehen würden; Mitarbeiter, die solide Leistung zeigen, jedoch die Bindung zum Unternehmen eher rational sehen; sowie jene vergleichsweise wenig engagierte Mitarbeiter.

Im Zeitalter von Web 2.0. ist es wichtig, sich bewusst zu machen, dass auch Mitarbeiter zunehmend als Kommunikatoren auftreten und genauso positiv oder negativ über Arbeitgeber und Produkte berichten können. Daher ist es unabdingbar, sich nicht nur um die externen Konsumenten zu kümmern, sondern auch die zahlreichen Aspekte der Arbeitgeber-Arbeitnehmer-Beziehung zu betrachten und zu entwickeln.

Was sich mit den Möglichkeiten der Neuen Medien ändert

Neben klassischen Maßnahmen wie dem Mitarbeitermagazin oder der Schautafel bietet das Intranet für alle Mitarbeiter mit Zugang zu einem PC eine neue Bindungsmöglichkeit. Hier können nicht nur Informationen bereitgestellt werden, sondern hier können die Mitarbeiter durch „Look & Feel“ und „Storytelling“ auch mit den Schlüsselbotschaften des Unternehmens vertraut gemacht und damit zu eher positiv gestimmten, unterstützenden „Unternehmensbotschaftern“ überzeugt werden. Automatisch wird somit die Beziehung zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer intensiviert und geprägt.

Die große Herausforderung besteht derzeit darin, zu erkennen und zu akzeptieren, dass die neuen Kommunikationskanäle über Social Media Plattformen eine wesentlich größere Reichweite haben als bisherige Formen des Austausch, beispielsweise während einer Party im Freundeskreis. Manager und Mitarbeiter müssen nun den Umgang mit den Neuen Medien lernen. Dazu sollte die Firma idealerweise im Rahmen der Corporate Policy einige Richtlinien bereitstellen.

Der Umgang innerhalb des Social Community Netzwerkes gestaltet sich im Kerngedanken jedoch nicht anders als der Umgang mit generellen Dritten: Jeder Mitarbeiter sollte sich loyal verhalten und Probleme nicht im großen Kreis diskutieren, sondern mit dem Vorgesetzten. Für diesen Umgang müssen Mitarbeiter jedoch regelmäßig sensibilisiert werden.

Klassische Medien vs. Neue Medien

Derzeit wird der Wandel weg von Printmedien hin zur Kommunikation übers Internet meist noch kritisch betrachtet. Nach dem Prinzip „The consumer is boss“ oder „Der Kunde ist König“ sind jedoch alle Möglichkeiten, zusätzlich mit dem Kunden in Kontakt zu treten, grundsätzlich erst einmal positiv zu bewerten. Klassische Medien, die bisher Vorrang fanden und meist noch finden, agieren nur einseitig in der Kommunikation mit dem Kunden, mit Senderkompetenz auf Seiten der Anbieter. Jedoch haben die Verbraucher gelernt, sich zunehmend diesem Angebot zu verweigern, so dass der Aufwand, um erfolgreich die gleiche Zielgruppe zu erreichen, deutlich größer geworden ist.

Die Neuen Medien dagegen ermöglichen einen wechselseitigen Dialog mit den Konsumenten. Verbraucher lassen sich nicht mehr vorschreiben, welchen Werbespot sie anschauen sollen, sondern möchten ihre Meinungen sichtbar machen. Das Unternehmen wiederum kann diese Meinungsäußerungen beobachten und - über die traditionellen Rückschlüsse aus Verkaufszahlen hinaus - eine produktgenaue Reaktion verfolgen.

Die Messbarkeit von Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen über die Neuen Medien gegenüber den klassischen ist natürlich noch nicht vergleichbar. Dennoch bringen Social Media Aktivitäten durchaus gute Renditen, wenn man Investition und Return on Investment vergleicht. Wichtig für den Erfolg sind hierbei natürlich die Zielsetzung und das Aufbauen auf den Stärken des Unternehmens. TV-Spots beispielsweise erreichen eine vergleichsweise hohe Awareness. Mit den Neuen Medien wiederum kann ein Unternehmen eine echte Beziehung zu den Kunden aufbauen.

Eine Chance für die PR-Abteilung

Im Zusammenspiel mit anderen Abteilungen wurde PR früher, zumindest bei Procter & Gamble, nicht strategisch integriert, sondern oft nur dem Marketingprogramm angehangen. Die Planung startete bei Werbespots und anderen Werbemaßnahmen und endete bei den Point of Sale Aktivitäten (kurz POS). Sofern dann noch Mittel verfügbar waren, wurde noch eine Pressemitteilung oder vielleicht sogar eine Pressekonferenz vorbereitet. Dieses Verständnis hat sich jedoch komplett gewandelt: Werbe- und Kommunikationsstrategien werden nun vom POS ausgehend geplant.

Hat man zum Beispiel ein bestimmtes Gesicht für eine Kampagne, so muss dieses Gesicht am Regal, auf POS Plakaten, vielleicht sogar auf der Verpackung wahrzunehmen sein. Dann kann der Verbraucher im Laden wiedererkennen, was er oder sie in Artikeln und Berichten aufgenommen hat und in der Werbung gesehen und gehört hat. Dieses Kampagnengesicht und die Schlüsselbotschaft sind idealerweise die „big idea“.

Hierbei kommt der PR-Abteilung bzw. PR-Agentur eine ganz neue Rolle zu. Weil die Mitarbeiter i. d. R. durch ihre täglichen Aufgaben bereits dialogorientiert agieren und denken, fällt es ihnen oftmals leichter, eine „big idea“ zu finden, die in den soziokulturellen Kontext passt, und diese dann in einen ganzheitlichen Ansatz zu integrieren. Auch der zunehmende Einsatz der Neuen Medien für solche Kampagnen gelingt der PR-Abteilung oft leichter, weil dieser Kommunikationskanal mit einem gewissen Kontrollverlust einhergeht, den klassische Marketing-Mitarbeiter eventuell noch nicht komplett verinnerlicht haben.

Der Schlüssel zum Erfolg

Mit dem Einzug der Neuen Medien ergeben sich viele Aspekte, die es gilt, kritisch zu beobachten. Gleichzeitig eröffnen sich ebenso viele neue Chancen, die sich für die interne und externe Kommunikation erfolgreich nutzen lassen. Wichtig ist nun, nicht nur am Rand als Beobachter stehen zu bleiben, sondern klare Richtlinien zum Umgang mit diesem wertvollen Potenzial bereitzustellen.


Zur Person:
Als Referent auf dem Zweiten PR & Corporate Publishing Gipfel stellt Dr. Jörg Uhl im Grand Hotel Heiligendamm das Thema „Strategisches Kommunikationsmanagement in der deutschen Tochter eines Globalen Spielers“ vor. Als Leiter Unternehmenskommunikation P&G Deutschland, Österreich und Schweiz verfügt Dr. Uhl über langjährige Erfahrung aus Projekten rund um die Unternehmenskommunikation in der Corporate und Marken-PR.

Zur Veranstaltung:
Bereits zum zweiten Mal treffen sich Kommunikationsverantwortliche unterschiedlichster Branchen, um sich über aktuelle Neuigkeiten und Trends im Public Relations Umfeld zu informieren und über Problemstellungen zu diskutieren. Vom 30. Mai bis 1. Juni 2010 wird der marcus evans Gipfel erstmalig in Deutschland stattfinden. Weitere Informationen zur Veranstaltung und zum Veranstalter finden Sie unter www.prgipfel.com/uhl.

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Datum: 16.03.2010 - 14:43 Uhr
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