Medien im Wandel: Unternehmenskommunikation auf dem Prüfstand
Im Vorfeld des Zweiten PR & Corporate Publishing Gipfels spricht Professor Dr. Lothar Rolke mit marcus evans (Europe) Limited über den Stellenwert einer Kommunikationsabteilung in aktuellen Zeiten des Wandels und erklärt einige Richtlinien, wie Unternehmen diesem radikalen Umbruch begegnen sollten.
(IINews) - Die Folgen der aktuellen Entwicklungen
Bereits in den 90er Jahren musste sich die Kommunikationsbranche mit dem neuen Medium Internet auseinander setzen und erlebte dann kurz nach der Jahrhundertwende eine weitere Herausforderung: Web 2.0. Damit einher ging eine Professionalisierung in der Anwendung von Management-Tools bis hin zum Kommunikations-Controlling. Mittlerweile zeigt sich eine Verschiebung weg von Printmedien hin zur Online-Kommunikation immer klarer - an diesem Trend führt kein Weg vorbei und wir müssen diesen radikalen Wandel zunächst einmal akzeptieren. Das Internet ist das kommunikative Leitmedium.
Die Zukunftsstudie der Universität Münster kam zu dem Ergebnis, dass die Auflage der Zeitungen bis 2018 um mindestens 30 Prozent sinken wird, Werbeeinnahmen werden vielleicht sogar noch stärker von diesem Trend betroffen sein. An den Fachprintmedien wird diese Entwicklung auch nicht folgenlos vorüberziehen, allerdings in abgeschwächtem Ausmaß. Mit einer starken Zunahme in der Online-Kommunikation geht zugleich der Versuch einher, Kosten einzusparen und Gelder ein Stück weit umzuschichten. Nicht das komplette Budget, welches vom Bereich Printmedien abgezogen wird, wird auch gleichermaßen in den Bereich Online investiert.
Umdenken ist gefordert - auch intern
Die größte Herausforderung besteht darin, dass die Unternehmenskommunikation das Internet jetzt als neues Leitmedium akzeptieren muss. Auch wenn Vorstände immer noch sehr stark auf Pressespiegel und Clipping-Dokumentationen reagieren, müssen alle Kampagnen letztlich vom Internet ausgehend geplant und daran ausgerichtet werden. Grundlage für die Online-Kommunikation ist die firmeneigene Website, die das Unternehmen und die Firmenkompetenzen im Netz auffindbar macht. Als Faustformel gilt: unter den ersten 10 Treffern bei Google sollten 7 bis 8 auf die eigene Homepage verweisen.
Darüber hinaus muss die Firma in Communities vernetzt sein und sich mit den Fragen beschäftigen, wie präsent sie auf den Social Media Plattformen ist und ob es ihr dort gelingt, ihre Zielgruppen zu erreichen. Dieser Trend zur digitalen Vernetzung ist unumkehrbar und wird die Tätigkeiten der PR- und Kommunikationsabteilungen radikal verändern.
Der ewige Kampf: interne Abteilung oder externe Beratung?
Um die Bedeutung und den hohen Stellenwert der PR- und Kommunikationsabteilungen innerhalb der Unternehmung zu sichern, müssen die Mitarbeiter der Abteilungen ihre Leistungen gegenüber dem Management sichtbar machen. Die Kompetenz und Notwendigkeit dieser Abteilung im Bereich Issues und Crisis Management sowie auf dem Gebiet der wertschöpfenden Kommunikation als Unterstützung der Marken- und Produktkommunikation gehören zu den Kernaufgaben.
Zugleich kommt es auf die richtige Einordnung der Abteilung innerhalb der Unternehmung an: optimalerweise ist die Unternehmenskommunikation oder die Pressestelle als Stabsstelle direkt bei Geschäftsführung oder Vorstand angesiedelt und nicht etwa innerhalb der Marketing-Abteilung.
Auch die Frage nach interner oder externer Kommunikationsabteilung stellt keine Alternative dar: je größer das Unternehmen, desto notwendiger ist eine starke, eigenständig organisierte Kommunikationsabteilung. Sie muss unabhängig handlungsfähig bleiben, sollte Empfehlungen in die Entscheidungsprozesse der Unternehmensführung einbringen und die Vorstände in Hinblick auf die kommunikative Umsetzung der Unternehmensstrategie beraten. Trotzdem ist es wichtig, sich auch von außen Know-how einzuholen, sich herausfordern zu lassen: eine externe Agentur ist zugleich verlängerter Schreibtisch als auch Innovator, der neue Möglichkeiten entwickeln und durchzusetzen hilft.
Erfolgreich kommunizieren kann jeder?
Jede Kommunikationsabteilung muss dafür den Nachweis selber erbringen. Um den Erfolg von PR-Maßnahmen zu messen, gilt es eine Vielzahl von Fragen zu beantworten. Vor allem aber: Wie präsent ist die Firma bei der gewünschten Zielgruppe, gemessen in Form von qualifizierten Kontaktchancen? In welcher Form wirkt das auf Image und Reputation? Inwieweit löst es geldwertes Verhalten bei den Stakeholder-Gruppen aus? Zur Beantwortung dieser Fragen wird man unter anderem beobachten wollen, wie viele Besucher der Unternehmenswebsite auch Bestellungen tätigen, oder aber auch eine Kundenbefragung durchführen, die Auskunft zu Kaufbereitschaft, Weiterempfehlungsraten und Preissensibilität gibt.
Das Internet selbst bringt interessanterweise eine ganze Reihe von kostenlosen Research Tools hervor, die helfen, einige grundlegende Zusammenhänge sichtbar zu machen und aussagekräftig darzustellen: Insights for Search beispielsweise macht das Interesse an Themen, Produkten und Personen sichtbar. Infonitor führt innerhalb von fünf Minuten eine Art Online-Resonanzanalyse durch. BizInformation wiederum liefert einen Hinweis auf den monetären Wert einer Hompage und Seittest.de zeigt, wie gut die Website verlinkt und wie gut die Reputation ist.
Chancen und Risiken der neuen Web-Gesellschaft
Das ständige Monitoring und die systematische Nachverfolgung von Beschwerden oder Empfehlungen über eine Firma und ihre Produkte auf Social Community Plattformen sind allerdings auch sehr zeitaufwendig und in den meisten Unternehmen noch nicht institutionalisiert. Da die Abteilungen und deren Expertise jedoch nicht im gleichen Maße wachsen werden wie es die Kommunikationsmöglichkeiten in der Web-Gesellschaft tun, ist die Unterstützung von professionellen Analyse-Tools und Beratungsleistungen durch externe Agenturen in der Regel unabdingbar.
Unternehmen können sich hier nicht abkoppeln, sondern müssen sich den Veränderungen in der Web-Gesellschaft mutig stellen. Professor Dr. Rolkes Leitspruch 2010 lautet deshalb: „No company is an island. But if you still believe a company is an island, don‘t forget: the employees come from the mainland.“
Der Schlüssel zum Erfolg
Unternehmen sind keine Inseln sondern pflegen vielfältige Beziehungen zu Finanzmärkten, Beschaffungs- und Absatz- oder Akzeptanzmärkten. In all diesen Kommunikationsbeziehungen der Unternehmen wird die Online-Kommunikation zum Change Agent und muss daher zwingend auf die eine oder andere Weise genutzt werden.
Zur Person:
Als Vorsitzenden des Zweiten PR & Corporate Publishing Gipfels stellt Professor Dr. Lothar Rolke im Grand Hotel Heiligendamm das Thema „Warum Werbung durch PR besser wird“ vor. Als Professor für Betriebswirtschaftslehre und Unternehmenskommunikation an der Fachhochschule Mainz, University of Applied Sciences, gehören neben Unternehmenskommunikation und Krisen-Management auch Coaching und Kommunikations-Controlling zu seinen Kernbereichen in Forschung und Beratung.
Zur Veranstaltung:
Bereits zum zweiten Mal treffen sich Entscheidungsträger aus unterschiedlichen Industriesektoren, um sich über aktuelle Gegebenheiten und Neuerungen im Public Relations Umfeld zu informieren und über Problemstellungen zu diskutieren. Vom 30. Mai bis 1. Juni 2010 wird der marcus evans Gipfel erstmalig in Deutschland stattfinden. Weitere Informationen zur Veranstaltung und zum Veranstalter finden Sie unter www.prgipfel.com/rolke.
Themen in diesem Fachartikel:
Unternehmensinformation / Kurzprofil:
marcus evans, gegründet 1983, ist ein weltweit führender Anbieter von Wirtschaftsinformationen. Das Produktportfolio umfasst sowohl Wirtschaftsgipfel als auch exklusive Konferenzen, Marktanalysen, innerbetriebliche Weiterbildungen, Fachpublikationen und Corporate Hospitality. Unsere Veranstaltungen decken die Bereiche Telekommunikation, Finanzierung und Kapitalmärkte, Human Resources, E-Business/Internet Strategien, Technologie, Marketing, Produktion und Logistik, Energie sowie Unternehmensstrategien ab.
Ihre Kontaktmöglichkeit:
Verena Reith
Public Relations Summit Division
marcus evans (Europe) Ltd
T: +357 22 849 422, F: +357 22 849 355
pr(at)marcusevanscy.com
www.marcusevans.com/summits
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Datum: 03.03.2010 - 14:25 Uhr
Sprache: Deutsch
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Ansprechpartner: Verena Reith
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Nikosia
Telefon: 00357 22 849 422
Kategorie:
Medien & Unterhaltung
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