Bain-Studie zum europäischen Lkw-Markt / Digitale Dienste und Kundennähe entscheiden über langfristigen Erfolg der Truckhersteller (FOTO)
(ots) -
Branche hat in der Gunst der Kunden insgesamt zugelegt, bei
einigen Lkw-Herstellern ist die Loyalität ihrer Klientel jedoch
zurückgegangen
- Gesamtbetriebskosten bleiben wichtigstes Kaufkriterium
- Lkw-Kunden wollen leistungsstarke Komplettpakete aus einer Hand
- Bei digitalen Services haben sich einige Truckhersteller
abgesetzt
- Kunden sind bereit, für digitale Angebote zu zahlen, wenn diese
die Effizienz steigern
Lkw-Kunden in Deutschland und Europa wollen hochwertige Fahrzeuge
und Dienstleistungen, um ihre Gesamtbetriebskosten zu optimieren und
ihre Transportleistung zu maximieren. Sie sind offen für neue
digitale Services und auch bereit, diese zu bezahlen, wenn sie die
Ökonomie und Effizienz der Fahrzeuge verbessern. Bei Spediteuren
geben vor allem leistungsfähige Komplettlösungen über den gesamten
Lebenszyklus hinweg den Ausschlag für den Lkw-Kauf - nicht so sehr
günstige Fahrzeugneupreise. Diese Einstellung ist umso ausgeprägter,
je größer die Unternehmen und Flotten sind. Das sind einige
Ergebnisse der in diesem Jahr zum sechsten Mal durchgeführten Studie
"What Matters Most in Europe''s Truck Market" der internationalen
Managementberatung Bain & Company. Befragt wurden darin mehr als 600
Flottenbetreiber von Nutzfahrzeugen über 6 Tonnen in den zehn größten
europäischen Märkten zu ihren Kaufkriterien, ihrer Markenloyalität
und ihrer Sicht auf digitale Dienste.
Wahrgenommener Wert bestimmt die Kaufentscheidung
Für Lkw-Kunden lautet die wichtigste Frage, wie viel Leistung und
Service sie für ihr Geld bekommen - und das über die gesamte
Betriebsdauer des Fahrzeugs hinweg. Beim Kauf eines schweren Lkws
spielen deshalb die Gesamtbetriebskosten des kompletten Lebenszyklus,
sprich: die Total Cost of Ownership, die zentrale Rolle. Sie
bestimmen die Kaufentscheidung zu einem Drittel. Die reinen
Anschaffungskosten folgen mit 22 Prozent auf Rang zwei. Mit
steigender Flottengröße wächst die Bedeutung der
Gesamtbetriebskosten, während der Fahrzeugneupreis als
Entscheidungskriterium an Relevanz verliert. Die Beziehung zum
Händler landet mit 18 Prozent erstmals auf Rang drei der wichtigsten
Kaufkriterien. Rang vier belegen mit 17 Prozent die Leistungsmerkmale
des Lkws (Abbildung 1).
Während die kostenbezogenen Kaufkriterien in den letzten Jahren in
Summe gleich geblieben sind, hat die Händlerbeziehung mit 18 Prozent
klar an Bedeutung gewonnen. Zudem erreichte damit erstmals ein
nicht-monetäres Kaufkriterium die Top Drei. Diese Entwicklung tritt
in großen europäischen Märkten wie Deutschland nicht nur deutlicher
zutage als in kleineren Märkten. Auch spiegelt sie Faktoren wider wie
verbesserten Service, höhere Händlerdichte, Konsistenz und Qualität
in der Kundenbetreuung sowie kaufmännische und digitale
Dienstleistungen. Eine große Rolle spielt hierbei die genaue Kenntnis
von Segment und Einzelkunde. Beim oft sehr individuellen Produkt Lkw
kann ein Händler umso gezieltere und interessantere Angebote machen,
je besser er den Kunden und seine Bedürfnisse kennt.
Digitale Dienste sind als neu aufgenommenes Kaufkriterium aus dem
Stand auf einen nennenswerten Anteil gekommen. Tatsächlich von
Gewicht für die Kaufentscheidung sind sie allerdings nur dann, wenn
sie sich über den gesamten Lebenszyklus hinweg positiv auf die
Betriebskosten auswirken oder anderen Mehrwert für den Lkw-Betreiber
schaffen. Weiter an Relevanz für die Kaufentscheidung verloren hat
hingegen die Marke an sich. Ihr Anteil liegt bei nur noch 6 Prozent.
"Die steigende Bedeutung der Händlerbeziehung und der digitalen
Dienste bestätigt die Strategie der Premiumhersteller, auf
hochwertige Kundenbetreuung und Serviceangebote zu setzen", stellt
Dr. Jörg Gnamm, Partner bei Bain & Company und Autor der Studie,
fest.
Maßgeschneiderte Komplettlösungen werden wichtiger
Die Bain-Studie deckt deutliche Preisunterschiede sowohl beim
Anschaffungspreis als auch bei Komplettlösungen auf. Während der
reine Kaufpreis als Entscheidungskriterium rückläufig ist, nimmt der
durch Komplettlösungen beeinflusste Gesamtpreis an Gewicht zu.
Komplettlösungen sind Angebote, die neben dem Lkw weitere Leistungen
wie Flottenmanagement, Service, Beratung, Miete oder Finanzierung
enthalten. Gerade Premiumhersteller können auf Basis ihres
langfristig höheren Fahrzeugwerts plus ihrer Zusatzangebote hier
höhere Preise erzielen.
"Da die Gesamtbetriebskosten zunehmend in den Fokus rücken, müssen
die Hersteller ihre Angebote zu einem effizienten Komplettpaket über
die Lkw-Betriebszeit bündeln, das neben dem Truck auch
Dienstleistungen und Services enthält", so Gnamm. "Digitale
Dienstleistungen werden dabei immer wichtiger und haben großes
Differenzierungspotenzial für den Lkw-Hersteller, wenn sie die
Gesamtbetriebskosten nachweislich senken."
Zuverlässigkeit und Service sind wesentliche Loyalitätsfaktoren
Die europäischen Truckhersteller haben im Durchschnitt die
Zufriedenheit ihrer Kunden erhöht, auch wenn der NPS einiger
Hersteller im Vergleich zur letzten Bain-Studie 2012 gesunken ist.
Der Net Promotor® Score (NPS®), der die Kundenloyalität misst, stieg
für die Branche von damals 14 Prozent auf heute 16 Prozent an. Der
NPS-Wert unterscheidet sich jedoch stark zwischen den verschiedenen
Lkw-Marken, den Flottengrößen und Ländern. Das liegt vor allem daran,
dass gewachsene regionale oder sektorspezifische Stärken der
Hersteller einen deutlichen Widerhall in der Zufriedenheit der
jeweiligen Kundengruppen finden.
Mit wachsender Flottengröße sinkt die durchschnittliche
Kundenloyalität. Großkunden sind in der Regel anspruchsvoller und
bewerten die Herstellerangebote kritischer. Und je spezialisierter
die Kunden sind - so wie in der Bau- oder Abfallwirtschaft -, desto
niedriger ist ihr NPS-Wert. Für die Hersteller heißt das, noch besser
werden zu müssen in puncto Kundenverständnis und Individualisierung
ihrer Angebote.
Zuverlässigkeit bleibt mit 21 Prozent der wichtigste
Loyalitätsfaktor, dicht gefolgt vom Service mit 20 Prozent (Abbildung
2). Durch digitale Dienste, insbesondere Online-Monitoring und
vorbeugende Wartung, kann die Qualität dieser Angebote noch weiter
optimiert werden. "Fahrzeugausfälle sind der Moment der Wahrheit für
einen Spediteur", erklärt Bain-Experte Gnamm. "Wenn der Kundendienst
des Herstellers das Problem schnell, professionell und höflich löst,
stärkt das die Kundenbeziehung und erhöht die Kaufbereitschaft für
Teile und Serviceverträge."
Kunden sehen erste digitale Vorreiter
Bei den digitalen Diensten haben sich aus Kundensicht erste
Lkw-Hersteller vom Rest der Branche abgesetzt. Zwischen diesen
Vorreitern und den am schlechtesten bewerteten Akteuren klafft eine
signifikante Lücke beim NPS-Wert. Dies verdeutlicht den akuten
Handlungsbedarf beim Gros der Branche. Denn jeder vierte Lkw-Kunde
ist bereit, für interessante digitale Angebote auch zu zahlen.
Insbesondere größere Spediteure präferieren Dienste, mit denen
sich die Gesamtbetriebskosten und die Verfügbarkeit der Flotte
verbessern lassen. Dazu zählen Fahrerüberwachung, Flottenmanagement,
Sicherheit und vorbeugende Wartung. Ebenfalls sehr interessant aus
Kundensicht sind Funktionen wie Infotainmentdienste oder
Werkstattautomatisierung (Abbildung 3). "Die Mehrheit der Kunden will
diese digitalen Services aus einer Hand - und zwar von ihrem
bevorzugten Lkw-Hersteller", betont Gnamm. "Das ist eine Chance, die
sich kein Hersteller entgehen lassen wird."
Erfolg in Europa ist für Lkw-Hersteller essenziell
Obwohl der Lkw-Absatz in den Schwellenländern stark wächst, kommen
die stabilen Erträge der sieben europäischen Hersteller nach wie vor
aus Europa. Mit 260.000 neu zugelassenen Fahrzeugen ist die EU nach
China und den USA weltweit der drittgrößte Markt für schwere Lkws
über 6 Tonnen, und dieser wird bis 2021 um jährlich bis zu 5 Prozent
wachsen.
Wollen die Hersteller im harten europäischen Wettbewerb weiter
mithalten, müssen sie auch künftig in die Loyalität ihrer Kunden
investieren. Ein gleichbleibend hoher Standard bei
Fahrzeugzuverlässigkeit, Service und Gesamtbetriebskosten bildet die
Grundlage. Zudem sollten die Hersteller ihre Methoden zur
Kundenanalyse schärfen. Ein fundiertes Kundenverständnis ermöglicht
es ihnen, Angebote zu unterbreiten, die noch exakter auf den
jeweiligen Kunden zugeschnitten sind. Systematische Investitionen in
mehr Kundennähe und in besseren Kundenservice bleiben wichtig, denn
das sind die wesentlichen Kaufkriterien.
"Mittelfristig sind intelligente digitale Angebote unumgänglich,
um dem Kunden von morgen Services auf der Höhe der Zeit bieten zu
können", resümiert Bain-Partner Gnamm. "Wer hier zurückfällt, läuft
Gefahr, nicht nur attraktives Zusatzgeschäft zu verlieren, sondern
auch den Anschluss an den Wettbewerb."
Die Studienautoren Dr. Jörg Gnamm und Johan Lundgren stehen am 21.
und 22. September 2016 auf der IAA in Hannover für Pressegespräche
zur Verfügung. Bei Interesse an einem Termin melden Sie sich bitte
bei Leila Kunstmann-Seik, Tel. +49 (0)89 5123 1246, E-Mail:
leila.kunstmann-seik(at)bain.com.
Über die Studie
Für die zum sechsten Mal durchgeführte Studie "What Matters Most
in Europe''s Truck Market" hat Bain & Company mehr als 600 Lkw-Kunden
aus den zehn größten europäischen Märkten Deutschland, Frankreich,
Großbritannien, Italien, Niederlande, Nordics (Dänemark, Finnland,
Norwegen, Schweden), Polen, Russland, Spanien und Türkei befragt.
Zudem wird im Rahmen der Studie die umfangreiche Branchendatenbank
von Bain analysiert, die auch Basis unserer Beratungsarbeit ist. Im
Zentrum der diesjährigen Studie stand die Frage, wie gut
Lkw-Hersteller die Bedürfnisse ihrer Kunden befriedigen und wo ihre
Stärken und Schwächen liegen. Neben der Markenloyalität wurden die
wichtigsten Kaufkriterien und die Bedeutung digitaler Dienste nach
Region, Flottengröße und Einsatzart, zum Beispiel Lieferverkehr oder
Langstrecke, ausgewertet.
Net Promoter® Score (NPS®)
Bain misst Kundenloyalität seit mehr als zehn Jahren branchen- und
länderübergreifend mit dem Net Promoter Score. Diese Kennzahl ergibt
sich aus den Antworten auf eine einzige Frage: "Auf einer Skala von
null bis zehn, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie diese Bank einem
Freund oder Kollegen weiterempfehlen?" Die Antworten werden drei
Kategorien zugeordnet. Dabei hat sich gezeigt, dass nur Werte von
neun oder zehn für wirklich loyale Kunden stehen ("Promotoren"),
sieben und acht passiv Zufriedene sind und Bewertungen von sechs oder
weniger als Kritiker ("Detractors") eingestuft werden müssen. Wird
der Anteil der Kritiker von dem der Promotoren subtrahiert, ergibt
sich der NPS.
Bain & Company
Bain & Company ist eine der weltweit führenden
Managementberatungen. Wir unterstützen Unternehmen bei wichtigen
Entscheidungen zu Strategie, Operations, Technologie, Organisation,
Private Equity und M&A - und das industrie- wie länderübergreifend.
Gemeinsam mit seinen Kunden arbeitet Bain darauf hin, klare
Wettbewerbsvorteile zu erzielen und damit den Unternehmenswert
nachhaltig zu steigern. Im Zentrum der ergebnisorientierten Beratung
stehen das Kerngeschäft des Kunden und Strategien, aus einem starken
Kern heraus neue Wachstumsfelder zu erschließen. Seit unserer
Gründung im Jahr 1973 lassen wir uns an den Ergebnissen unserer
Beratungsarbeit messen. Bain unterhält 53 Büros in 34 Ländern und
beschäftigt weltweit 6.400 Mitarbeiter, 750 davon im
deutschsprachigen Raum. Weiteres zu Bain unter: www.bain.de.
Pressekontakt:
Leila Kunstmann-Seik, Bain & Company Germany, Inc., Karlspatz 1,
80335 München
E-Mail: leila.kunstmann-seik(at)bain.com, Tel.: +49 (0)89 5123 1246,
Mobil: +49 (0)151 5801 1246
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Unternehmensinformation / Kurzprofil:
Datum: 15.09.2016 - 10:01 Uhr
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