"Esprit und Karstadt haben es schwer" / GAMAX: Markenexperte Moritz Rehmann bewertet attraktive Unternehmen
(ots) - Weihnachtszeit ist Shopping-Zeit: Rund 280 Euro
will jeder Deutsche dieses Jahr im Schnitt für Geschenke ausgeben.
Hoch im Kurs: Bücher, Kosmetik und Unterhaltungselektronik.
Markenexperte Moritz Rehmann, Portfoliomanager des GAMAX Funds
Junior, kommentiert die wichtigsten Konsumtrends, die auch für
Anleger interessant sind.
Die Deutschen sind in Kauflaune. Das ergeben Studien des
Einzelhandelsverbands (HDE), der Gesellschaft für Konsumforschung
(GfK) und der Beratungsgesellschaft Deloitte. Alle drei
prognostizieren ein Wachstum im Weihnachtsgeschäft. Laut Deloitte
wird jeder Deutsche im Durchschnitt 279 Euro ausgeben, HDE rechnet
gar mit 447 Euro und ist mit dem Verlauf des Weihnachtsgeschäfts bis
zum dritten Advent zufrieden. Besonders beliebt unter den Geschenken
sind unter anderem Bücher und Kosmetika. Gut ein Viertel (jeweils 26
Prozent) der Bundesbürger will zudem einen Tablet Computer oder ein
Smartphone verschenken oder rund ums Fest anschaffen, ergibt eine
repräsentative Umfrage im Auftrag des Digitalverbandes Bitkom.
Welche Marken derzeit besonders hoch in der Gunst deutscher
Konsumenten stehen, hat Handelsblatt Online gemeinsam mit dem
Meinungsforschungsinstitut YouGov ermittelt. Die Ergebnisse dieses
Markenrankings, das die beliebtesten Marken der Deutschen in zwölf
Kategorien nennt, lässt Rückschlüsse auf den Erfolg der
dahinterstehenden Unternehmen und damit die Attraktivität ihrer
Aktien zu, erklärt Moritz Rehmann, Markenexperte und Manager des
GAMAX Funds Junior: "Markenrankings sind ein essentieller
Anhaltspunkt für die mittelfristigen Erfolgsaussichten eines
Unternehmens im Konsumbereich. Neben der Indikation des aktuellen
Status quo eines Unternehmens beobachten wir besonders intensiv die
Verschiebungen in den Ranglisten, um Rückschlüsse zur Dynamik in
einem bestimmten Segment zu erlangen."
Positionen des Fonds: Nike und Adidas behaupten Spitzenplätze im
Ranking
In den Spitzenplatzierungen gibt es gegenüber 2013 indes kaum
Unterschiede. Marke des Jahres ist zum wiederholten Mal Nivea. Auch
Adidas, Samsung und Lufthansa behaupten ihre Spitzenplätze in den
jeweiligen Kategorien. Für Adidas ist die Top-Position noch
vergleichsweise neu. Der Sportartikel- und Modehersteller eroberte
sie 2013 von Levi''s. Im GAMAX Funds Junior hat Rehmann daher die
Position des zweitgrößten Sportartikelherstellers der Welt stabil
gehalten. In der Mitte des Jahres ließen die Papiere der
Herzogenauracher deutlich nach, trotz der Erfolge als Sponsor der
Fußball-WM in Brasilien. Grund für den Einbruch war vor allem die
magere Entwicklung des Russlandgeschäfts, auf dessen Ausbau
Vorstandschef Herbert Hainer besonderen Fokus gelegt hatte. Auch die
deutlich stärker als erwartete Abschwächung im Golfsegment trug zur
Korrektur der Aktie bei. Jack Wolfskin landet in der Kategorie
Modemarken zum zweiten Mal auf Platz 2 vor Nike, Puma ist zurück
unter den Top 5. In der Kategorie Consumer Electronics festigt Sony
seinen zweiten Platz hinter Samsung und vor Canon.
Auffällig im Vergleich der Kategorien des Markenranking ist, dass
in bestimmten Segmenten Discount-Produkte vorn landen, während die
Deutschen in anderen Bereichen zu Premium-Marken greifen. Für Rehmann
ein klares Indiz dafür, welche Markenstrategien funktionieren und
welche nicht: "Diese Erkenntnis gibt genau die Dynamik des deutschen
Marktes beziehungsweise des deutschen Konsumenten wieder. Auf der
einen Seite haben Niedrigpreiskonzepte große Erfolge, wie die
Eigenmarken der Lebensmittelhändler oder die Bekleidungsketten wie
Primark und H&M beziehungsweise Inditex zeigen", sagt Rehmann. "Auf
der anderen Seite gibt es ein ausgeprägtes Bewusstsein für
Statussymbole im Hochpreissegment. Die Unternehmen, die hier nicht
klar positioniert sind, wie zum Beispiel Esprit oder auch
Handelsketten wie Karstadt haben es dagegen schwer, erfolgreich zu
sein."
Rehmann: "Punktuell ist Werbung von Vorteil, auf lange Sicht ein
Problem."
Nicht allein eine klare Positionierung im Premium-Segment, sondern
auch massive Marketing-Aktivitäten dürften der Biermarke Krombacher
das Abonnement auf den Spitzenplatz unter den Bieren gesichert haben.
Rehmann betrachtet derartige Werbemaßnahmen mit gemischten Gefühlen:
"Punktuell macht Werbung insoweit Sinn, brauche ich sie dauernd,
sollte sich das Management Gedanken machen, ob das Produkt
differenziert genug ist und den Kunden wirklich anspricht."
Mag die Differenzierung im Bereich Bier auch schwieriger sein als
in den von Rehmann sonst vornehmlich verfolgten Sektoren wie Mode,
Technologie und Telekom, für deren starke Marken sich insbesondere
junge Zielgruppen weltweit interessieren. Auch beim Lieblingsgetränk
der Deutschen ist sie möglich, erklärt der gebürtige Berliner: "Die
Spitzenposition von Krombacher lässt definitiv darauf schließen, dass
das befragte Panel nicht in Bayern ist. Sonst wäre hier sicherlich
ein anderes Resultat erzielt worden. Gerade der Biermarkt befindet
sich nach jahrzehntelanger Marktkonsolidierung aktuell in einer
dynamischen Neuerfindung mit der zunehmenden Gründung von
Minibrauereien, die Biersorten für jeden Geschmack bieten."
Bezüglich interessanter Kandidaten für zukünftige Rankings hat
Rehmann auch die Aufsteiger auf internationaler Ebene im Blick, wie
Tesla im Automobilbereich, Under Armour bei Sportartikeln oder auch
Netease bei Onlinegames: "Sie sind thematisch für den GAMAX Funds
Junior interessant und könnten bei kommenden Ranglisten für mögliche
Überraschungssiege in den jeweiligen Kategorien sorgen."
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Norbert Wulf
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Datum: 16.12.2014 - 13:17 Uhr
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