Verband der Zeitschriftenverlage in Bayern auf den Medientagen München: Zwei hochkarätige Panels bestätigen die Kraft und Relevanz von Print
(ots) - Gleich mit zwei Panels zeigte der Verband der
Zeitschriftenverlage in Bayern (VZB) auf den Medientagen München auch
in diesem Jahr wieder Flagge. Im Fokus der ersten Veranstaltung
standen die Themen Werbewirkung und Neuroforschung, das zweite Panel
stellte eine hochaktuelle Studie zum Verhalten des Konsumenten am
Zeitschriftenregal im Handel vor.
Entscheidendes Ergebnis aus der Werbeforschung: Da ein Großteil
der Informationen unbewusst wahrgenommen werden, ist die Kreation
einer Anzeige wichtiger denn je.
Zentrale Erkenntnis aus der Käuferforschungsstudie: Der Handel
erzielt mit Zeitschriften eine hohe Rentabilität, denn sie sind nach
Kaffee das stärkste Segment.
Emotional touch
"Die Frage nach der Werbewirkung ist eine der zentralsten
Forderungen der Werbewirtschaft, die durch die explodierende Anzahl
der Werbeträger künftig noch mehr an Bedeutung gewinnen wird",
begrüßte Waltraut von Mengden, Erste Vorsitzende des VZB, die
zahlreich erschienenen Besucher des Panels "Because Impact Matters -
Was Werbewirkungsforschung leisten kann". Täglich prasseln 6.000 bis
10.000 Werbebotschaften auf uns ein, machte die Referentin Tanja
Seiter, Head of Client Research bei Hubert Burda Media - MMI,
deutlich.
Angesichts dieser massiven Zahl muss auch die
Werbewirkungsforschung neue Wege gehen. Quantitative Studien mit
denen nur die explizite Wirkung erfasst werden kann, reichen hier
nicht mehr aus. "Um Werbung wirkungsvoll gestalten zu können,
brauchen wir mehr Insights darüber, was sich bei den Verbrauchern im
Unterbewusstsein abspielt. Wir müssen in die emotionale Ebene
vordringen", erläuterte Seiter und präsentierte die zentralen
Learnings einer Neuroforschungs-Studie von Hubert Burda Media.
In dieser Studie wurden bei den Probanden während der Betrachtung
von Werbung in Zeitschriften wie auch Online-Portalen die
Gehirnströme sowie die Blickverläufe gemessen. "Werbung ist
Milli-Sekunden-Kommunikation, d.h. Werbung hat nur Milli-Sekunden
Zeit, sich im Gehirn des Verbrauchers festzusetzen", so die
Burda-Forscherin. Entscheidend für die Wirkung ist folglich die
Kreation des Werbemotivs. Erst in der zweiten Rezeptionsphase
verarbeitet das Gehirn den Claim, an welche sich die kognitive, also
bewusste, Wahrnehmung der Werbung anschließt. Die Konklusion: "Ob
Werbung wirkt oder nicht, ist zu 60 Prozent eine Frage der Kreation",
bilanziert Seiter. Weitere Ergebnisse der Studie: Crossmediale
Kampagnen erzielen häufig eine höhere Wirkung als Kampagnen, die nur
über einen Medienkanal ausgespielt wurden.
Der Weg in den Warenkorb
Nicht wie Werbung den Weg in die "Herzen" der Verbraucher schafft,
sondern wie die Zeitschriftentitel in der Verkaufsstelle präsentiert
werden müssen, um vom Konsumenten schließlich auch gekauft zu werden,
war Thema des zweiten VZB-Panels "The last Mile to the Consumer -
Käuferforschung am Point of Sale". Basis bildete die Studie "Burda
Offensive Käufermarktforschung" (BOK), die erstmals auf der
VZB-Veranstaltung vorgestellt wurde. "Dieses Thema liegt uns ganz
besonders am Herzen, da es zu den Käufern von Zeitschriften bislang
nur sehr wenig Forschung gibt", begrüßte VZB-Geschäftsführerin Anina
Veigel, den Referenten Tobias Mai, Geschäftsführer Strategische
Vertriebssteuerung bei Hubert Burda Media.
Die Kraft von Print
"Zeitschriften sind weiterhin relevant und begehrt. Den Weg zum
Magazin findet der Käufer aber nicht mehr automatisch", fasst Mai die
Ergebnisse zusammen. Demnach ist die Zahl der Gewohnheitskäufer von
21 Prozent im Jahr 2007 auf 12 Prozent in 2014 gesunken. Nach wie vor
aber stehen die Zeitschriftenkäufer knapp zweimal pro Woche am Regal.
"Die Kontaktchance ist zwischen den Geschlechtern und Altersklassen
erstaunlich konstant. Das bedeutet: Das "Schaufenster"
Zeitschriftenregal erreicht alle soziodemographischen Käufergruppen
gleichermaßen", ergänzt Mai.
Generell gilt, wer erst einmal schaut und blättert, der kauft
auch: 72 Prozent der Besucher am Zeitschriftenregal erwerben
mindestens eine Zeitschrift.
Und auch der Lebensmitteleinzelhandel profitiert von einem breiten
Zeitschriftensortiment, denn 12 Prozent der Zeitschriftenkäufer
kommen laut der Studie hauptsächlich zum Kauf eines Titels ins
Geschäft, besorgen dabei aber noch weitere Produkte. Stolze 43
Prozent der Konsumenten finden in Zeitschriften Anregungen für ihren
Einkauf. Nicht zu vergessen: Nach Kaffee weisen Printprodukte die
höchste Rendite unter allen Produktkategorien auf.
So resümiert die Erste Vorsitzende Waltraut von Mengden zu den
VZB-Panels: "Zeitschriften spielen auch heutzutage in der
Medienlandschaft eine höchst relevante Rolle, da wir Menschen
multisensorisch veranlagt sind und unser Gehirn zur Inspiration und
Weiterentwicklung das haptische Erlebnis benötigt."
Druckfähiges Bildmaterial der Veranstaltung kann beim VZB
angefordert werden.
Über den VZB:
Der Verband der Zeitschriftenverlage in Bayern (VZB) ist eine
tragende Säule des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) in
Berlin und vertritt die Interessen von rund 85 bayerischen
Zeitschriftenverlagen (u.a. Hubert Burda Media, Condé Nast Verlag,
Vogel Business Media). Seit seiner Gründung 1948 ist es die
Hauptaufgabe des Verbandes, bayerische Verleger bei grundlegenden
unternehmerischen Herausforderungen zu unterstützen.
Pressekontakt:
Verband der Zeitschriftenverlage in Bayern e.V.
Anina Veigel
Friedrichstraße 22
80801 München
Telefon: 0 89/28 81 27-0
Telefax: 0 89/28 81 27-27
E-Mail: info(at)v-z-b.de
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Datum: 27.10.2014 - 15:31 Uhr
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