Globale Bain-Studie zur Markenstrategie: Die Kraft von Top-Marken ist ungebrochen / Konsumgüterhersteller verzeichnen weltweit Rekordgewinne
(ots) - Kostendisziplin der vergangenen zehn
Jahre zahlt sich aus
- Fast jedes zweite Unternehmen muss sich aus den Top 20
verabschieden
- Veränderte Markt- und Kundenanforderungen machen agile Teams
notwendig
- Differenzierte Preis- und Marketingstrategien sichern Erfolg von
Top-Marken
Die großen Konsumgüterhersteller haben die Krisen der
Vergangenheit gemeistert. Doch können sie auch gegen die noch
komplexeren Herausforderungen der nahen Zukunft bestehen? Die Antwort
ist ein klares Ja - vorausgesetzt sie reagieren mit den richtigen
Strategien auf Preisdruck, Verdrängungswettbewerb und die zunehmende
Digitalisierung. Das ist das Ergebnis der aktuellen Studie "Winning
with Brands" der internationalen Managementberatung Bain & Company.
Durch straffe Kostenkontrolle, mutige Fusionen und nachhaltige
Eroberung neuer Märkte in den vergangenen zehn Jahren hat sich die
Konsumgüterbranche zukunftsfähig aufgestellt. Sie verteidigte ihre
hohen Gewinnmargen und konnte diese zuletzt sogar auf bis zu 15
Prozent steigern. Mindestens ebenso vorausschauend und agil müssen
die Konsumgüterhersteller aber auch in Zukunft handeln, denn die
Anforderungen bleiben hoch. "Fast jedes zweite Unternehmen, das vor
15 Jahren noch in den Top 20 der höchst bewerteten
Konsumgüterhersteller war, ist heute aus diesem Leitindex
verschwunden", erklärt Miltiadis Athanassiou, Partner bei Bain &
Company und Leiter der Praxisgruppe Konsumgüter und Handel im
deutschsprachigen Raum. "Und diese Auslese wird sich fortsetzen."
Nachhaltige Wachstumsstrategien für Konsumgüterhersteller
Wer zu den Gewinnern von morgen gehören möchte, muss die
Erfolgsrezepte der Vergangenheit weiterentwickeln, seine Ressourcen
auf Top-Marken konzentrieren, die komplexen Lieferketten optimieren,
zukunftsweisende Möglichkeiten, die die Digitalisierung eröffnet,
antizipieren und in die Agilität seiner Mitarbeiterstrukturen
investieren.
1. Die Top-Marken strahlen lassen
Die klassische Erfolgsformel ist die richtige Preisstrategie. In
welchen Märkten lässt sich die Gewinnmarge der Top-Produkte durch
höhere Preise steigern? Und wo muss der Preis sinken, um keine
Marktanteile an die Konkurrenz zu verlieren? Viele Unternehmen
unterschätzen, wie wichtig eine hohe Marktdurchdringung ist, um
langfristig eine tatsächliche Top-Marke zu etablieren. Laut
Bain-Studie gelingt es beispielsweise US-Unternehmen nur in 30
Prozent der untersuchten Kategorien, den Status ihrer drei Top-Marken
zu verteidigen. Für Konsumgüterhersteller sind hier drei Kriterien
erfolgskritisch: die Marke im Gedächtnis der Verbraucher zu
verankern, die Kunden am richtigen Ort zur richtigen Zeit
anzusprechen und die Ressourcen auf die Produkte mit dem größten
Potenzial zu konzentrieren. Es ist für einen Markenhersteller
kontraproduktiv, jährlich ein Dutzend Innovationen auf den Markt zu
bringen, wenn der Kunde nur ein oder zwei davon pro Jahr kauft, und
gleichzeitig traditionsreiche Top-Marken mangels Marketingbudget zu
vernachlässigen.
2. Kosten senken - und zwar immer wieder
Die meisten Unternehmen haben bereits massiv gespart. Doch diese
Anstrengungen reichen nicht aus. Denn viele einst gestrichene
Ausgabenposten schleichen sich im Lauf der Jahre wieder in die
Geschäftspläne. Nicht zuletzt wegen des zunehmenden Drucks seitens
der Investoren fahren die bestgeführten Konsumgüterhersteller daher
eine Kostendoppelstrategie. Sie prüfen jedes Jahr sowohl die Struktur
ihrer Investitionen als auch deren Effektivität. Dadurch hat ein
globaler Anbieter aus den USA entdeckt, dass mehr als die Hälfte
seines über dem Branchenschnitt liegenden Marketingbudgets in
ineffizienten Kampagnen versickert. Durch die Fokussierung auf
weniger und höherwertigere Werbung sparte dieser Konzern viel Geld
und konnte sich weitreichendere Marketingaktionen leisten.
3. Umbau und Erneuerung der Supply Chain
Dieser Aufgabe sollten sich alle Vertreter der Branche ebenfalls
regelmäßig stellen. Musterrechnungen zeigen, dass eine rundum
erneuerte Lieferkette nicht nur spürbar die Kosten reduziert - oft um
mehrere Prozentpunkte -, sondern gleichzeitig auch profitables
Wachstum ermöglicht. Insbesondere zwei Fragen sind ein zweckmäßiger
Selbsttest für jeden Konsumgüterhersteller: Verschafft mir die
bestehende Lieferkette einen messbaren Wettbewerbsvorteil? Werden die
wachstumsträchtigen Produkte an optimierten Standorten mit
State-of-the-Art-Technologie gefertigt?
4. Ressourcen zukunftsfest machen
Selbst radikale technologische Innovationen werden Verbrauchsgüter
wie Zahnpasta oder Bier nicht von heute auf morgen fundamental
verändern. Allerdings werden sie das Geschäftsmodell der
Konsumgüterhersteller in ein neues Zeitalter transformieren. Treiber
dieser Entwicklung ist Big Data, sprich: die Nutzung gewaltiger
Datenmengen. Die Unternehmen arbeiten bereits intensiv daran,
Produkte und Wertschöpfungsketten zu verbessern. Digitale
Vorabanalysen reduzieren Entwicklungskosten, optimieren Lieferrouten,
Regalkapazitäten sowie Vorratsmanagement in Echtzeit und zeigen auf,
wie sich die Verbraucher am effizientesten kontaktieren lassen. Noch
ist der Onlinemarktanteil der meisten Verbrauchsgüter gering. Dies
aber gilt nicht für alle Kategorien. So hat ein großer
Lebensmittelhersteller herausgefunden, dass der Internethandel in
einem bestimmten Produktsegment rasant wachsen wird. Allerdings war
er auf diese explosionsartige Entwicklung nicht vorbereitet. Das
Unternehmen bündelte unverzüglich alle Kräfte, um unter anderem
Onlinekaufprozess und Suchmaschinenoptimierung zu verbessern.
5. Aufbau agiler Mitarbeiterteams
Je schneller sich Märkte verändern, desto flexibler müssen die
Unternehmen darauf reagieren können. Das bedeutet eine grundlegende
Korrektur des bislang dominierenden Langfristansatzes. Statt wie
bisher die Produktspezifikationen lange vor dem Markteintritt
verbindlich festzulegen, müssen die Konzerne nun bereit sein, immer
wieder Änderungen vorzunehmen. Dies kann zum Beispiel mithilfe des
Kundenfeedbacks erfolgen. Die Voraussetzung: Kleine,
interdisziplinäre Abteilungen ersetzen die großen, unbeweglichen
Produktentwicklungseinheiten. Diese agilen Einsatzteams suchen
permanent den Kontakt zu Kunden wie Konsumenten - nicht nur am Anfang
und am Ende der Produktentwicklung. Auf diese Weise kommen die
Produkte nicht nur schneller auf den Markt, sondern haben auch eine
deutlich größere Chance, den Kundengeschmack zu treffen.
So bleiben die Markenstars auch weiterhin Starmarken
Konsumgüterhersteller rüsten sich für diese komplexen
Herausforderungen, indem sie die Kosten im Blick behalten, Preise je
nach Markterfordernis differenzieren, Lieferketten umbauen, das
Marketing auf Top-Produkte konzentrieren und gleichzeitig in die
Hochleistungsdatenanalyse sowie agile Mitarbeiterteams investieren.
"Die Gewinner von morgen müssen ihre Arbeitsprozesse ständig
überprüfen, um die richtigen Strategien für die neuen und sich
schnell wandelnden Märkte zu entwickeln", so Bain-Experte
Athanassiou. "Dann werden die großen Marken auch langfristig Erfolg
haben."
Bain & Company
Bain & Company ist eine der weltweit führenden
Managementberatungen. Wir unterstützen Unternehmen bei wichtigen
Entscheidungen zu Strategie, Operations, Technologie, Organisation,
Private Equity und M&A - und das industrie- wie länderübergreifend.
Gemeinsam mit seinen Kunden arbeitet Bain darauf hin, klare
Wettbewerbsvorteile zu erzielen und damit den Unternehmenswert
nachhaltig zu steigern. Im Zentrum der ergebnisorientierten Beratung
stehen das Kerngeschäft des Kunden und Strategien, aus einem starken
Kern heraus neue Wachstumsfelder zu erschließen. Seit unserer
Gründung im Jahr 1973 lassen wir uns an den Ergebnissen unserer
Beratungsarbeit messen. Bain unterhält 53 Büros in 34 Ländern und
beschäftigt weltweit 6.000 Mitarbeiter, 700 davon im
deutschsprachigen Raum. Weiteres zu Bain unter: www.bain.de.
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Datum: 27.11.2015 - 09:30 Uhr
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