Die Customer Journey verstehen und den Nutzer richtig führen
(ots) -
Sperrfrist: 24.06.2015 10:10
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Die Zeiten klassischer, linearer Attributions/Funnel Modelle im
Marketing sind vorbei. Die Customer Journey im digitalen Zeitalter
ist komplexer, meist nicht-linear und führt entlang einer Vielzahl
von Touchpoints. Unter diesen auch Touchpoints, die nicht
unternehmenseigen sind und daher nicht direkt kontrolliert werden
können. Wie wichtig das Verständnis der Customer Journey ist, zeigt
eine aktuelle Studie von Econsultancy und ResponseTap. 86 Prozent der
Unternehmen sehen gesteigerte Profitibilität und höhere Umsätze als
wichtigen Benefit. 83 Prozent sagen, das Verständnis der Customer
Journey hilft, Pain Points zu identifizieren und so die Customer
Experience zu verbessern. Es gibt jedoch noch viel zu tun. Erst 12
Prozent der Unternehmen haben ein fortgeschrittenes Verständnis ihrer
Customer Journey.
Unternehmen und Nutzer führen heutzutage einen durchgängigen
Dialog entlang des Customer Lifecycles. Während dieses Dialoges kommt
der Nutzer über eine Vielzahl an Touchpoints (z.B. E-Mail, Website
oder Call Center) mit dem Unternehmen in Kontakt, in verschiedenen
Kanälen und Nutzungskontexten. Dazu gehören auch Touchpoints, die
nicht unternehmenseigen sind (z.B. Blogs, Communities oder Social
Media), wo sich Nutzer aber über Unternehmen, Marken und Produkte
untereinander austauschen. Jeder dieser Touchpoints beeinflusst
Nutzer während ihrer Customer Journey oder sind sogar Ausgangspunkt
für eine neue Customer Journey. Dabei springen die Nutzer zwischen
den Touchpoints und folgen nicht immer unbedingt den von Unternehmen
gelegten Pfaden.
Verständnis der Customer Journey schaffen
Um ein Verständnis der Customer Journey zu schaffen, gilt es
verschiedene Fragen zu beantworten:
- An welchen Touchpoints kommt meine Zielgruppe mit meinem
Unternehmen in Kontakt?
- In welchen Kontexten kommt dieser Kontakt zu Stande? Mobil? Zu
bestimmten Zeiten? Wetterabhängig?
- Wie stark werden die Touchpoints frequentiert? Wird z.B. der
Facebook Service überhaupt genutzt oder gehen Supportanfragen
nur im Call Center ein?
- In welchen Phasen des Customer Lifecycles werden welche
Touchpoints genutzt? Werden potenzielle Kunden über SEO/SEA auf
mein Unternehmen aufmerksam? Wie viele Käufe kommen über den
Newsletter zustande?
- Welche Touchpoints sind unternehmenseigen? Bilden sich die
Nutzer ihre Meinung zum Unternehmen eher über Blogs von Dritten
als über die eigenen Unternehmenskanäle?
- Gibt es Touchpoints, die mein Unternehmen noch nicht bietet aber
bieten könnte? Vielleicht lohnt es sich eine eigene Community zu
gründen?
- Nutzen unterschiedliche Nutzersegmente verschiedene Touchpoints?
- Wie bewegen sich die Nutzer von Touchpoint zu Touchpoint?
Um diese Fragen zu beantworten, gibt es mehrere Möglichkeiten.
Nutzer können direkt befragt werden. An unternehmenseigenen
Touchpoints ist ein Tracking des Nutzerverhaltens möglich. So kann
insbesondere nachvollzogen werden, welche Pfade der Nutzer von
Touchpoint zu Touchpoint beschreitet und wie die
Wirkungszusammenhänge aussehen. Touchpoints von Dritten gibt ein
entweder manuelles oder, mit den entsprechenden Tools, auch
automatisiertes Monitoring Aufschluss über das Nutzerverhalten.
Wurden die Fragen beantwortet, sollte eine Customer Journey Map
erstellt werden. Eine Customer Journey Map zeichnet die Wege des
Nutzers grafisch nach. Wichtig ist dabei, auch den After-Sales mit
einzubeziehen, z.B. in Form von Transaktionskommunikation oder
potenziellen Support Fällen. Eine Customer Journey Map kann, in
vereinfachter Form, etwa so aussehen:
http://ots.de/uCVsg
Single Customer View für konsistente Nutzerführung notwendig
Egal ob Tracking, Monitoring oder Umfragen, die Basis zur
Schaffung eines Verständnisses der Customer Journey sind Daten. Dies
bestätigen auch 98 Prozent der Unternehmen in der bereits erwähnten
Studie von Econsultancy und ResponseTap. Um die einzelnen Touchpoints
zu optimieren und Nutzer konsistent entlang der Customer Journey
entlang führen zu können, ist es notwendig, dass alle Touchpoints auf
die gleichen, zentralisierten Daten zugreifen können. Es gilt, eine
Single Customer View zu etablieren: http://ots.de/xJVwh
Eine der größten Herausforderungen beim Thema Tracking besteht
darin, Daten nicht nur anonym zu erheben sondern konkreten Nutzern
zuzuordnen. Das Problem: trotz Verfahren wie Digital Fingerprinting
sind Nutzer an vielen Touchpoints anonym. Hier gilt es, die Nutzer zu
Touchpoints zu führen, an denen ihre Anonymität aufgelöst wird. Eine
elementare Rolle nimmt dabei das E-Mail Marketing ein:
http://ots.de/6sqjT
artegic AG - Know-how und Technologie für Online CRM
Die artegic AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von loyalen und
profitablen B-to-B- und B-to-C-Kundenbeziehungen über Online-Kanäle.
Das Leistungsportfolio umfasst strategische Beratung, Technologien
und Business-Services für Online CRM und Dialogmarketing per E-Mail,
Mobile und Social Media.
Mit der Online CRM Technologie ELAINE FIVE bietet artegic eine
leistungsfähige und einzigartige Lösung für die übergreifende
Durchführung von Kampagnen sowie die Marketing-Automatisierung auf
Basis von selbst schärfenden analytischen Kundenprofilen. Für die
richtungweisende Umsetzung datenschutzrechtlicher Anforderungen wurde
die artegic u.a. mit dem eco Internet Award ausgezeichnet.
International werden jeden Monat über die ELAINE FIVE Technologie
rund 2,7 Mrd. E-Mails, SMS und Social Media Messages versandt. 82
Prozent der deutschen Internet-Nutzer stehen über Technologie von
artegic mit Unternehmen in Kontakt. artegic greift dabei als
assoziiertes Unternehmen auf das Know-how der Fraunhofer Gesellschaft
zurück sowie auf die Expertise aus langjährigen Best-Practices mit
namhaften Kunden wie RTL, PAYBACK, BMW, Web.de, REWE, maxdome,
Hyundai sowie den Bundesministerien der Finanzen und der Justiz.
artegic ist vom TÜV Rheinland unternehmensweit nach dem
internationalen Standard für IT- und Datensicherheit ISO/IEC 27001
zertifiziert.
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Datum: 24.06.2015 - 10:10 Uhr
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