Reputation: Beziehungsarbeit für den Unternehmenserfolg - BILD
(ots) - Ein "guter Ruf" ist das höchste Ziel der meisten
Kommunikationsmaßnahmen und bringt Unternehmen unbestrittene
Vorteile. Doch wie lassen sich "weiche" Werte wie Vertrauen und Image
messen und in harte Bilanz-Währung ummünzen? Das erklärte und
diskutierte eine Runde von Kommunikationsprofis heute auf Einladung
des Media-Intelligence-Anbieters APA-DeFacto in Wien.
Von Kundenbindung über Aktienkurs bis zu Mitarbeiter-Attraktivität
reichen die positiven Auswirkungen einer hohen Reputation. Diese zu
erreichen, sei Beziehungsarbeit, stellte Alexis Johann von Fehr
Advice in seiner Keynote dar: "Je intensiver die Beziehung eines
Kunden mit dem Unternehmen ist, desto stärker ist die Identifikation
mit der Marke. Das ist das Ziel des Reputationsmanagements." Worauf
diese Beziehung basiert, ist hingegen - wie auch im
Zwischenmenschlichen - höchst unterschiedlich. Je nach Unternehmen
und Stakeholder-Gruppe variieren die Faktoren und Dimensionen der
Reputation erheblich: So könne die wahrgenommene Fairness einer
Handelskette gegenüber ihren Lieferanten, etwa den heimischen Bauern,
weniger ausgeprägte Faktoren wettmachen.
Reputation sei eine Grundhaltung, so Grazia Nordberg,
Geschäftsführerin der Agentur Loebell Nordberg: "Man kann nicht Dinge
kommunizieren, die nicht gelebt werden, spätestens in einer Krise
fällt das Konstrukt zusammen. Umgekehrt ist Vertrauensaufbau -
beispielsweise mit Journalistinnen und Journalisten - in guten Zeiten
besonders wichtig. Es hat keinen Sinn, nur in schlechten Zeiten
plötzlich transparent und informativ zu werden."
Ein Fehler in einem Bereich des Unternehmens sei noch nicht
unbedingt ein Problem, warnte Ingrid Gogl, Head of Digital & Brand
Communication bei den ÖBB, vor zu viel Aufgeregtheit. "Missgeschicke
können passieren, ein Problem entsteht immer nur im Umgang damit.
Kunden wollen sich ernst genommen fühlen: Wenn jemand aufgrund einer
Zugverspätung von fünf Minuten einen wichtigen Termin verpasst, ist
es ihr oder ihm egal, dass wir zu 96 Prozent pünktlich sind. Wir
müssen vermitteln, dass es nicht in Ordnung war und uns Leid tut."
Für die unterschiedliche Wahrnehmung von negativen Schlagzeilen
bei unterschiedlichen Zielgruppen nannte Stefan Schiel von marketmind
ein Paradebeispiel: "Der Abgasskandal von VW hatte bisher keine
Auswirkungen auf den Verkaufserfolg. Die Erklärung: Für Kunden, deren
Auto funktioniert und die mit dem Service zufrieden sind, gibt es
schlicht keine Krise."
Die digitale Präsenz eines Unternehmens könne dabei vielfach nicht
mehr getrennt von der gesamten Reputation gesehen werden, diese seien
zu eng verwoben, waren sich die Expertinnen und Experten einig. Eine
große Chance der Diskussionen im digitalen Raum sei es, diesen
"zuhören" und sie systematisch auswerten zu können, betonte
APA-DeFacto-Geschäftsführer Klemens Ganner: "Ich kann erfahren, was
meiner Zielgruppe wichtig ist und worüber sie spricht und kann dann
entscheiden, ob ich ein bestimmtes Thema besetzen möchte."
Man dürfe aber auch nicht jede kritische Meldung mit einem
"Shitstorm" verwechseln und müsse auch zu Entscheidungen und Werten
des Unternehmens stehen, so das Podium. "Zuhören ja - aber nicht zu
viel fürchten", fasste Ingrid Gogl zusammen. Womöglich ein guter Rat
für jede Beziehung.
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Datum: 18.10.2018 - 14:22 Uhr
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